ою чергу, дана діяльність вимагає старанності збору та обробки інформації, дотримання строгості і логічної несуперечності суджень, належної точності і повноти оцінки параметрів функціонування середовища.
Слідом за розробкою проекту дослідження, назріває необхідність збору інформації. Це, як правило, найбільш дорогий етап дослідження, часто супроводжується різними помилками. Проведення опитувань відразу пов'язане з чотирма найбільш значними проблемами. Приміром, деяких опитуваних може просто не бути ні вдома, ні на роботі, а тому спробу вступити з ними в контакт доведеться неодмінно повторювати. Дехто може й зовсім відмовитися від участі в опитуванні. Треті можуть, наприклад, відповідати нещиро [7, с. 243].
Під час експериментів дослідникам-маркетологам необхідно досить уважно спостерігати за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не надаючи на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однозначним способом, а також стежити за дотриманням всіх інших умов.
Наступним етапом маркетингового дослідження виступає витяг з усієї сукупності отриманих даних найбільш релевантних і важливих відомостей. Дослідник зводить отримані результати у вигляді таблиць. На основі таких таблиць розраховують такі показники, як, приміром, розподіл частотності, середні рівні дисперсію (ступінь розсіювання). Далі дослідник в цілях отримання додаткових відомостей займається обробкою отриманих даних за допомогою актуальних статистичних методик і моделей прийняття рішень, які застосовуються в сучасній системі аналізу маркетингової інформації.
З цього всього можна зробити такий висновок, що метою маркетингових досліджень виступає отримання достовірної і точної інформації з конкретних проблем маркетингу, яка принесе користь менеджменту фірми для прийняття обгрунтованих і зважених рішень. Подібні дані збирають за допомогою організації «кабінетних» і «польових» досліджень.
Перший тип досліджень здійснюється на основі аналізу даних, які отримують із спеціальних публікацій, статистичних збірників, довідників та інших джерел. Такий тип даних називається вторинними даними.
Другий вид досліджень бере за основу первинні дані, які формуються безпосередньо в місцях їх збору протягом визначених термінів. Широко використовуються в даному типі досліджень такі методи, як пробні продажі, експертизи, спостереження та спеціальні експерименти по «моделюванню» ринкових ситуацій. «Польові» дослідження дають можливість дати оцінку поведінці споживача на ринку, оцінити ефективність реклами та інших маркетингових заходів, вивчити відносиие до споживчих параметрах товару, проаналізувати специфіку поведінки посередників і постачальників [9, с. 87].
Зовнішня, внутрішня і дослідницька маркетингова інформація часто носить різноманітний характер, залежно від періодичності виникнення, призначення, відношення до обробці і т.д.
За стабільності або періодичності виникнення маркетингову інформацію слід поділяти на змінну, постійну і епізодичну. Постійна інформація відображає постійні, тобто незмінні протягом тривалого часу величини маркетингового середовища. Змінна інформація несе в собі фактичні якісні та кількісні параметри роботи об'єктів маркетингу. Епізодична ж інформація формується у міру потреби, наприклад, у той час коли необхідно одержати додаткову інформацію про новий конкуренті з метою прогнозування можливої ??зміни ціни продаваної продукції.
За своїм призначенням маркетингову інформацію поділяють на: рекомендаційну, довідкову, нормативну, регулюючу і сигнальну.
Довідкова інформація має допоміжне-ознайомлювальний характер і відображає відносно стійкі ознаки об'єктів маркетингового дослідження. Найчастіше даний тип інформації має вигляд системи довідників по підприємствах, техніко-експлуатаційними характеристиками товару, тарифами, цінами і т.д. [10, с. 45]
рекомендаційна інформація збирається в результаті спеціальних маркетингових досліджень, або ж на основі аналізу даних, які можна знайти в друкованих виданнях та комерційних базах даних. Дана інформація містить прогнози продажу того чи іншого виду товару, пріоритети вибору агентів-посередників, цільових ринків, фірм-постачальників сировини і т.п.
Нормативна інформація в основному формується у сфері виробництва і включає в себе норми і нормативи різних компонентів виробничого процесу, а також різні нормативні законодавчі акти.
Сигнальна інформація виникає, як правило, в ході виникнення деяких відхилень фактичного поведінки об'єктів маркетингового середовища від запланованого сценарію.
Після встановлення причин подібних відхилень і з метою їх усунення та попередження появи надалі проводять...
