айбутньому; порівняння своїх цін з цінами фірм-конкурентів; визначення основної мети фірм-конкурентів у сфері ціноутворення; виявлення переваг і слабких сторін діяльності фірм-конкурентів за відповідними показниками (обсяг асортименту; питома виграш у ціні; репутація у покупців; рівень якості товару).
Другий етап розробки цінової стратегії - стратегічний аналіз - проводиться також по п'яти напрямах:
1) фінансовий аналіз;
2) сегментний аналіз ринку;
) аналіз конкуренції;
) оцінка зовнішніх факторів;
) оцінка ролі державного регулювання.
Фінансовий аналіз, проведений з метою розробки цінової стратегії фірми, включає наступні напрямки: визначення питомої і загального виграшу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні; визначення необхідного темпу зростання обсягу продажів у разі зниження ціни з метою збільшення загального виграшу фірми; встановлення допустимого рівня скорочення обсягу продажів у разі підвищення ціни перш, ніж загальний виграш фірми знизиться до існуючого рівня; визначення необхідного темпу приросту обсягу продажів з метою компенсації пріростних умовно-постійних витрат, обумовлених впровадженням аналізованого цінового рішення; прогнозування необхідного обсягу продажів з метою компенсації пріростних умовно-постійних витрат, обумовлених впровадженням на новий ринок товару, що випускається або передбачуваним впровадженням на ринок нового товару.
Сегментний аналіз ринку включає: прогнозування складу покупців в різних сегментах ринку; визначення способів проведення кордонів між сегментами таким чином, щоб встановлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших сегментах; розробку аргументації щоб уникнути звинувачень у порушенні чинного законодавства про захист прав покупців, про запобігання монополістичної практики у разі цінової дискримінації.
При аналізі конкуренції необхідно визначення рівня реалізацій і прибутковості фірми з урахуванням можливої ??реакції конкурентів, а також визначення можливостей фірми підвищувати гарантованість досягнення своїх цілей за обсягами і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на відповідних сегментах ринку, де сталий конкурентна перевага буде досягнуто при мінімальних зусиллях.
Оцінку зовнішніх факторів слід проводити за двома основними напрямками: оцінка впливу інфляційних процесів і оцінка впливу цін на сировину і матеріали фірм-постачальників.
При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження з оцінки впливу проведеної государс?? вом економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку і прогнозування можливих наслідків, а також дослідження з оцінки впливу державного регулювання в області цін на намічене фірмою зміна цін і прогнозування можливих наслідків.
На третьому етапі створення цінової стратегії здійснюється підготовка проекту цінової стратегії фірми.
Перелік питань, вивчення яких необхідне при розробці цінової стратегії, природно, може бути розширений в залежності від галузевої приналежності фірми і форми власності. Отримання інформації за переліком питань дозволяє виділити основні тенденції змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі фірми, визначити позитивні і негативні тенденції її розвитку, оцінити альтернативні варіанти прийняття рішень з критеріями, що характеризують досягнення цілей фірми: прибутку, рентабельності, частки ринку та ін.
Процес розробки цінової стратегії дозволяє об'єднати зусилля всіх підрозділів фірми для досягнення ключових цілей - забезпечення конкурентоспроможності та умов для виживання. Це можливо при раціональному використанні інформації службами фірми при розробці цінової стратегії і обгрунтуванні цінових рішень. Неувага до тих або інших даних на першому етапі розробки цінової стратегії може призвести до помилкових ціновим рішенням, зниження прибутку і навіть збитків. Можливі варіанти негативних наслідків для фірми при прийнятті цінових рішень по неповної інформації наведено в табл. 2.
Таблиця 2 Характер негативних наслідків у разі прийняття цінових рішень по неповної інформації
Економічні служби, що беруть участь в розробці цінової стратегііВід неврахованої інформації при розробці цінової стратегііРезультатОтдел маркетінгаДанние про склад і рівні затратОтсутствіе прибутковості продажів при максимізації частки, завойованої компаніейФінансовий отделДанние про реальну цінність товарів фірми для покупців Ухвалення цінових рішень, що зменшують можливості для розширення збуту Відділ маркетингу, фінансовий отделДанние про конкурентів і їх возможностяхПрінятіе цінових ...
