[2]
Перший вид комунікації дає можливість вивчати маркетинговий потенціал рекламного персонажа, а другий - соціокультурний. А. Левінсон виділяє в рекламному повідомленні рекламоване і рекламує: Рекламований призначене для цільової групи, рекламує - для неї ж і для всіх laquo ;. Тільки підключення авторитету всіх створює феномен реклами і цим відрізняє її від інформації. Всі - Це ті, для кого істотні керуючі даної рекламою смисли - цінності, колізії, відносини. З опорою на цих всіх і може проводитися переконання, тиск на цільову групу, яка вибудовується рекламою [9]
У комунікації зі споживачем рекламний персонаж виступає не як самостійний суб'єкт комунікації, а як провідник, модератор, посередник між рекламодавцем (його товаром) і споживачем, якому цей товар призначений ( рекламодавець/товар - рекламний персонаж- споживач ). Отже, в цій комунікації персонаж грає роль маркетингового модератора. Є. Селявіна, гендиректор рекламного агентства МУВІ raquo ;, пише: Існують вкрай яскраві рекламні зразки, в яких люди відсутні. Але продаємо товар ми все-таки людям. Якщо прибрати образ людини з реклами, продажі знизяться. На короткострокових кампаніях, прив'язаних, наприклад, до знижок, це відіб'ється слабо, а от для довгострокових рекламних кампаній удар буде сильним [6]. Виділяють два підходи до оцінки ролі персонажа в рекламі. Традиційний спосіб - розглядати персонажа як джерело інформації в рекламі, відповідний змісту (доводам) рекламного повідомлення. Другий, більш сучасний, спосіб - представляти персонажа як володаря деяких символічних якостей, які передаються від персонажа до підтримуваної ним марці (через рекламу) і потім від марки - до споживача (через придбання і споживання або володіння цією маркою) raquo ;. Дослідники говорять про модель переносного значення, відповідно до якої марки виграють від асоціації з персонажами, оскільки персонажі виступають в якості яскравих індивідуальностей - символів raquo ;. Отже, комунікативна ланцюжок може виглядати наступним чином: рекламний персонаж - товар - споживач raquo ;. У цьому випадку персонаж рекламного повідомлення може стати соціокультурним модератором.
На перший погляд, немає істотної різниці в комунікативних ланцюжках: товар - рекламний персонаж - споживач і рекламний персонаж - товар-споживачів raquo ;. [2] Проте, в першому випадку персонаж грає роль маркетингового модератора, так як товар наділяє якимись якостями рекламний персонаж, а не навпаки. Основне завдання персонажа при цьому - донести маркетингову інформацію про товар до споживача. У другому випадку персонаж грає роль соціокультурного модератора, так як рекламний персонаж наділяє товар соціокультурними якостями. У цьому випадку споживач коммуницирует з товаром, щоб стати ближче до рекламного персонажу (вкл?? чаются механізми уподібнення, ототожнення, наслідування). [2]
Соціокультурний модераторство персонажа може початися в процесі встановлення комунікативних відносин між суспільством/референтною групою і глядачем (слухачем, читачем), а також у разі комунікації рекламіста (як представника суспільства, носія цінностей і культурних установок суспільства) і глядача (референтна група - рекламний персонаж - глядач; рекламіст - рекламний персонаж - споживач). Історично спочатку рекламувалася річ, потім її якість, потім спосіб життя, елементом якого є даний товар. Потім стали рекламувати тип людини як споживача даної речі. Тепер предметом реклами стає рольова ситуація, в контексті якої люди схильні розглядати дану річ. Кожна рольова ситуація сама існує у світлі деякого граничного сенсу, деякої цінності. Цінності називати словами не можна. Але можна зрозуміти, про що йде мова, якщо ситуація складається навколо хвороби дитини, або побачення закоханих, або розмови з начальником [4]
Отже, рекламна історія (легенда, міф) товару з цілим рядом персонажів служить ідеологічним обгрунтуванням права на її існування не тільки в рамках ринку, але і в соціокультурному середовищі суспільства. Слід зазначити, що даремна з точки зору маркетингу аудиторія (пасивна, що не представляє інтерес для рекламодавця) також комунікує з рекламним повідомленням і, зокрема, з рекламним персонажем. Тобто соціокультурний вплив рекламного персонажа на суспільство ширше, ніж маркетингове. Так, на початку 1990-х років розміщення рекламних повідомлень у ЗМІ вважалося престижним в бізнес-колах, тому рекламодавці замовляли ролики, не розраховані на масову аудиторію. Рекламувалися біржі, банки, заводи і оптові бази, працюють не з населенням, а з юридичними особами. Рекламні персонажі того часу уособлювали фінансовий успіх, достаток, випромінювали оптимізм і віру в майбутнє, тому були чужі пересічному глядачеві, що опинилася в складній економічній ситуації та ідеологічному вакуумі. Звичайні люди, дивлячись на таких персонажів, відчували до них роздра...
