тування. Ні про яке маркетинговому модераторством рекламних героїв мови бути не могло; що стосується функцій соціокультурного модератора, то вони виконувалися в тій мірі, в якій це було можливо в сформованій обстановці: рекламні персонажі поступово долучали споживачів до нової ідеології та цінностям ринкової економіки. [2]
Для підвищення комунікативної ефективності рекламного повідомлення актуально визначення характерних особливостей зовнішності і поведінки рекламного комунікатора. З точки зору створення рекламного звернення як продукту комунікаторами виступають люди і персонажі, безпосередньо представляють заяву про вигоди торгової марки.
Герої сприяють розширенню кола прихильників марки, позитивно впливають на ставлення до продукту. Особисті якості персонажа завжди переносяться на образ рекламованої марки. Але дані переваги не з'являються автоматично. Для їх отримання необхідно, виходячи з комунікативних цілей торгової марки, правильно підбирати ведучого.
Ситуації, коли слід запрошувати провідного рекламного звернення:
) коли один або більше ефектів комунікації вимагають посилення;
) для продуктів високововлеченного вибору - якщо відомо, що цільова аудиторія страждає від інформаційного перевантаження (особливо для марок, адресованих некомпетентної цільової аудиторії).
Ставлення до рекламованого продукту складається, перш за все, через сприйняття комунікатора (рекламного персонажа, ведучого). Психологи відзначають, що сприйняття одним індивідуумом іншого завжди прагне до формування якогось узагальненого образу, спрощеного стереотипу. У рекламній комунікації процес узагальнення образів ще більш виражений, оскільки комунікативний акт відбувається в умовах дефіциту часу і дуже вузької спрямованості подачі інформації. Таким чином, уявлення про систему категорій, через які оцінюються рекламні персонажі, надзвичайно важливо для розуміння важелів управління ефективністю реклами. [6]
Підводячи підсумок вищесказаного, необхідно відзначити, що створення образу, який персоніфікує товар, є одним з найбільш ефективних способів формування позитивного іміджу бренду на всіх етапах проведення рекламної кампанії. Характер рекламного персонажа, як правило, складається з різних відмінних рис, які присвоюються бренду, і це пов'язує воєдино всі ті уявлення про бренд, які накопичуються у свідомості споживача, робить персонаж невіддільним від бренду. У той же час, потрапляючи в рекламний сюжет, персонаж отримує можливість повноцінного розкриття свого образу, отже, імідж бренду представляється споживачеві більш завершеним.
2. Досвід використання рекламних персонажа в практичній діяльності компаній
2.1 Рекламний персонаж в зарубіжній практиці
Першим рекламним персонажем з погляду сучасного визначення можна вважати персонажа компанії Quaker Oats, яка випускала вівсяні пластівці. Quaker Oats Company існує з 1876 року, але лише в 1886 року компанія починає активну рекламну політику. Це було пов'язано з тим, що в ці роки головний конкурент компанії American Cereal Company починає Затоварюватися ринок, а попит на вівсяні пластівці залишається колишнім. Тоді глава компанії Quaker Oats Генрі Парсон Кроуелл, що змінити ситуацію на його користь може тільки реклама.
Рис. 1 Quaker Oats з реклами вівсяних пластівців Quaker Oats Company
Реклама розвивалася, креатори створювали нові персонажі і образи. Слідуючи класифікації видів рекламних персонажів, даних автором курсової роботи в теоретичній частині, нижче будуть наведені приклади персонажів в зарубіжній практиці.
. Анімований товар або бренд.
У 1954 році з'являються найпривабливіші і смішні рекламні герої XX століття M amp; M s, які виробляла компанія Mars raquo ;. Вся рекламна компанія цукерок M amp; M s заснована, на цукерках. Анімаційні цукерки M amp; M s стали героями Mars Company raquo ;. Дані персонажі вбирають в себе не тільки дух самої компанії Марс, але й дух часу. Кожна реклама M amp; M s це маленький мультфільм або дитячий комікс, що змушує навіть дорослої захотіти купити молочний шоколад який тане в роті, а не в руках.
Персонажі Жовтий і Червоний постійно потрапляють в різні комічні ситуації через свої протилежних характерів. Якісна реклама цієї компанії зробила впізнаваність цих героїв практично стовідсотковою. Кожен відео-ролик своїм цікавим сюжетом і добротної графікою привертає увагу споживачів усіх вікових категорій. Ці фірмові персонажі стали улюбленцями в багатьох країнах
Рис. 2 Жовтий і Червоний з реклами M amp; M's
У 1896...
