арки;
утримання лояльних до марки споживачів [2, с.96-98].
формування або підтримка високої репутації фірми як в очах споживачів, так і в очах партнерів і т. д.
Всі ці цілі ведуть до збільшення прибутку підприємства. Вони розраховані на демонстрацію товару публіці з метою викликати бажання негайного придбання.
Далі необхідно визначити цільову аудиторію.
У процесі визначення свого цільового покупця потрібно постаратися зрозуміти потреби і бажання різних груп, які купують товар або послугу, продиктовані стилем життя, розміром доходу та іншими факторами.
Визначаючи портрет споживача, необхідно враховувати той факт, що потенційних шанувальників продукту може бути дуже багато, але реальними покупцями стануть лише деякі з них. Та частина споживачів, які в подальшому дійсно зможуть стати основними покупцями рекламованого продукту, і називається цільовою. Як правило, таку групу людей об'єднує набір східних параметрів: вік, соціальний статус, рівень доходу, споживчі переваги, особливості психології і т. Д.
Опрацювання цільової аудиторії може виявити кілька груп, що відповідають цілям кампанії, але володіють різними характеристиками. У цьому випадку необхідно прийняти рішення про оптимальну адресації реклами: чи потрібно звертатися до всіх груп з універсальним пропозицією, або слід розробити оригінальну пропозицію для кожної групи, або слід обмежити пропозицію спрямованістю на частину груп [3, с.55-56].
Своєчасне вивчення цільової аудиторії дозволяє скласти об'єктивні припущення про загальні мотиви споживчої поведінки при здійсненні покупок. І саме ці відомості згодом є основоположними при розробці основної ідеї рекламної кампанії, створенні розширеної творчої концепції рекламних повідомлень і виборі каналів рекламної комунікації для найбільш ефективного просування бренду.
. Визначення розміру бюджету рекламної кампанії. Базовим методам розрахунку бюджету рекламної кампанії більше двох десятків років - безліч сучасних теорій бюджетування є їх варіаціями. Методи формування бюджетів узагальнені у вигляді Додатку [5, с. 14-15]. Не можна сказати, що який-небудь з перерахованих методів більш-менш ефективний. В ідеалі бюджет рекламної кампанії потрібно розраховувати з використанням всіх зазначених методів, це допоможе встановити діапазон можливих витрат.
. Визначення структури рекламної кампанії і розробка детального плану тактичних заходів щодо реалізації рекламної кампанії відповідно до бюджету. У плані вказуються всі витрати, відповідальні особи, використовувані елементи рекламної кампанії і конкретні засоби комунікації зі споживачами та періодичність здійснення комунікацій. Велика увага при цьому приділяється інформації, отриманої на етапах 1-2 для обліку вплив перерахованих факторів та звільнення нової рекламної кампанії організації від недоліків попередньої.
Вибір каналів розповсюдження реклами складається з вибору:
основного каналу;
форми рекламних повідомлень;
часу подачі реклами;
періодичності подачі реклами;
циклічності реклами;
рекламних територій (місць, де реклама сприймається однаково) [4].
Далі конструюється рекламне повідомлення.
Підсумком стає розрахунок уточненого бюджету рекламної кампанії. При необхідності здійснюється його коригування до допустимого для організації рівня. Якщо з'ясується, що бюджет потрібно скоротити, то слід скоротити кількість поставлених перед рекламною кампанією цілей, але уникати при цьому перерозподілу коштів заради збереження всіх цілей.
. Завершальний етап - реалізація заходів в рамках сформованої рекламної кампанії і оцінка її ефективності.
1.3 Оцінка ефективності рекламної кампанії
При цьому під ефективністю як правило розуміють відносний ефект, результативність процесу, операції, проекту, що визначаються як відношення ефекту (результату) до витрат (витратам), обумовили й забезпечили його отримання. Ефект, в даному випадку, є досягається результат в його матеріальному (кількість підготовлених PR-продуктів) і нематеріальному (зміна у свідомості людей) вираженні. Очевидно, що в цьому випадку підвищення ефективності може бути досягнуто двома шляхами: збільшенням результату при зафіксованих витратах, або зниженням витрат при стабільному результаті [2].
Фактори, що впливають на ефективність реклами наведені в Додаток.
Прийнято виділяти два види ефективності реклами: економічну та комунікативну.
Додаткови...
