у встановленого обсягу і в необхідні терміни; кваліфікація співробітників, що працюють за прямим контактам з покупцями; можливість встановлення стійких зв'язків з постійними клієнтами.
Поряд з наведеними критеріями у кожному конкретному випадку підприємство повинно самостійно розробляти анкету, в якій необхідно відображати критерії, найбільш важливі з погляду покупців, які формують попит на товар фірми.етап: оцінка можливих дій.
Прогнозуйте стратегію і тактику кожного з конкурентів у майбутньому. При цьому спирайтеся на інформацію, вже зібрану в базі даних і під час оцінки сильних і слабких сторін конкурентів, а також вивчіть ситуацію на ринку в цілому.
Крок другий: аналіз вимог клієнтів/кінцевих споживачів до задоволення їхніх потреб. Ви повинні оцінити, що клієнт або кінцевий споживач вимагає від організації, що продає ваш товар або послугу. Опитайте достатню кількість покупців, щоб визначити, як добре вони знають ваш товар, у кого вони купують товари подібного типу, чи збираються вони купувати будь-якої ваш товар у своїх дистриб'юторів в майбутньому.
Класифікація покупців по групах - важливі, середньої значимості і менш значущі - може проводитися методом АВС-аналізу. Наприклад, для покупців товарів виробничо-технічного призначення АВС-аналіз включає дослідження не одного (наприклад, обсяг обороту по одній групі клієнтів) показника, а найбільш значущих якісних показників і характеристик, наприклад таких, як платоспроможність, солідність фірми, платіжний баланс, тривалість ділових комунікацій. За результатами АВС-аналізу формується своєрідний «портфель клієнтів», який показує «здорова» Чи структура споживачів, визначальна попит на товари фірми (див. Рис. 1).
Рис. 1. Портфель клієнтів [1]
На малюнку 1 покупець зображений гуртком, площа якого умовно відображає фактичний або потенційний річний оборот збуту продукції. Структуру покупців можна назвати «здорової», коли більша частина поставок здійснюється по замовленнях покупців з високим потенціалом, тобто найпривабливіших клієнтів. Включення в «портфель клієнтів» потенційних покупців дозволяє визначити перспективи та завдання фірми по збільшенню збуту продукції «бажаним клієнтам», у яких є великі фінансові можливості з придбання товару фірми. На малюнку 1.1 такий потенційний покупець зображений точкою на тому чи іншому рівні привабливості, але з об'ємом поставок, рівним нулю [1, с. 53].
Кінцеві споживачі (індивідууми і кому?? Аніі) пред'являють різний попит на послуги каналу. Наприклад, споживачів-індивідуумів можна класифікувати за віком, соціальним статусом, статтю, родом діяльності, рівнем доходів, сімейним станом. Відповідно до цієї класифікації різні групи таких споживачів при купівлі товарів (послуг) пред'являють попит на різні послуги каналу збуту, і цей факт треба враховувати при сегментації.
Крок третій: визначення обов'язків партнерів по каналу збуту. Тут ви визначаєте і ранжіруете те, що, на вашу думку, повинні для вас робити всі ланки каналу збуту (див. Табл. 1).
Таблиця 1
Обов'язки учасників каналу збуту [24]
Назва функцііОбязанностіПродажаВеденіе счетовПродвіженіе товараСодержаніе торгових помещенійВеденіе переговорів за цінами й умовами продажіПоддержка каналаМаркетінговие ісследованіяОбеспеченіе інформацією про умови на місцевому ринкеІнформірованіе покупателейВибор і найм посредніковОбученіе торгового персоналу посреднікаФізіческое переміщення товаровСодержаніе запасовОбработка заказовТранспортіровка товаровВипіска счетовПолученіе грошових коштів від покупателейПодгонка товару відповідно до вимог заказчікаТехніческая підтримка і ремонтРабота з поверненим товаромРабота по зняттю товару з продажіПрінятіе ріскаФінансірованіе запасовПредоставленіе кредиту кінцевим потребітелямПраво власності на запасиНесеніе відповідальності за товарІнвестіціі в складські приміщення
Крок третій можна розділити на два етапи: визначення та перерахування обов'язків учасників каналу і розподіл цих обов'язків.
У таблиці 2 перераховані обов'язки учасників, які повинні бути розподілені між ними.
Більшість обов'язків може бути збережене за виробником, передано посередникам, кінцевим споживачам, спеціалізованим посередникам (консультант, рекламне агентство, транспортна компанія) або навіть поділено між учасниками каналу.
З погляду виробника основними критеріями у розподілі обов'язків є: зниження витрат на збут; максимізація ринкової частки, доходів від продажів і прибутку; оптимізація віддачі від інвестиційних ризиків при розподілі; задоволення вимог споживачів щодо технічної інформації про товар, доступності товару, підгонки товару відповідн...
