о до вимог замовника і післяпродажного обслуговування; збереження джерел інформації про ринок.
Крок четвертий: вивчити всі можливі структури каналів збуту. Ваша наступне завдання - уважно вивчити і визначити, які структури каналів збуту з усіх можливих вам доступні. На даному етапі відбувається послідовний перебір можливих шляхів збуту і їх опис.
Таблиця 2
Переваги і недоліки каналів збуту різної протяжності [24]
Тип каналаДостоінстваНедостаткі1. Прямий Збут Високий контроль за цінами, можливість їх диференціації по регіонах - Доступ до інформації про ринок і споживача - Відсутність націнки посередників - Можливість формування стійкої групи клієнтів- Високі витрати на реалізацію - Значні витрати на транспортування - Істотні витрати на організацію складського господарства2. Продаж через посредніка- Помірні витрати на реалізацію- Високі націнки посередника - Відносно високі ціни для кінцевого покупця - Обмеженість контролю над територіальним охватом3. Продаж через багаторівневу систему посередників- Порівняно низькі витрати - Відсутність необхідності дослідження і прогнозування ринку - Відсутність необхідності вирішувати питання логістики (склади, транспорт і т.п.) - Низький рівень контролю над цінами - Відірваність від кінцевого споживача і відповідно брак інформації про нього -Необхідність встановлення більш тісних контактів з посередниками - Організація системи їх інформування та навчання
Приймаються рішення щодо наступного:
) Протяжність каналу розподілу (див. табл. 2).
) Типи посередників, з якими можлива співпраця (оптові, дрібнооптові, роздрібні).
) Кількість посередників одного типу на кожному рівні (тобто характер охоплення ринку) (див. табл. 3).
) Особливості структури міжнародного каналу збуту.
Таблиця 3
Методи реалізації з урахуванням характеру охоплення ринку [2]
Основні параметриМетоди реалізацііІсключітельное распределеніеВиборочное распределеніеЕкстенсівное распределеніеОбразци товаровЛегковой автомобільПлатья і костюмиЖевательная резінкаСтепень насиченості ринкаОграніченнаяСредняяВисокаяСтепень контролювання сбитаСтрогій контрольЗначітельний контрольНулевой контрольІздержкі сбитаНізкіеСредніеВисокіеПоддержка ділераЗначітельнаяОграніченнаяОчень небольшаяОбученіе і підготовка ділераЗначітельнаяОграніченнаяОтсутствуетВіди товаровСпеціалізірованние ізделіяПотребітельскіе товари не повсякденного спросаТовари повсякденного спросаПеріод використання товараТовари тривалого пользованіяТовари середнього пользованіяТовари короткострокового спросаРеклама продукцііПроводітсяПроводітсяПочті НЕ проводітсяРаспространеніе купоновНе проводітсяНе проводітсяПроводітся
Вибір каналу збуту - це одне з найважливіших рішень підприємства. Вибраний канал збуту впливає на всі інші рішення в області маркетингу. При виборі каналу збуту необхідно враховувати вплив наступних факторів:
витрати каналів збуту (інвестиції в розвиток каналів і постійні витрати на їх підтримку) (див. табл. 4);
можливість контролю каналу збуту;
охоплення ринку;
сталість посередників;
ширина асортиментної групи;
витрати і торгові націнки;
довжина каналу збуту;
блокування каналу (це явище може бути результатом збуту продукції конкурентів, закриття деяких каналів торговими асоціаціями або картелями, маркетинговими моделями, що перешкоджають проникненню нових посередників);
обсяг запасів;
можливість використання нових маркетингових ідей.
Таблиця 4
Порівняння витрат каналів збуту двох типів [2]
ФункцііНепрямой довгий канал сбитаНепрямой короткий канал сбитаІздержкіІздержкіТранспортІзготовітель? оптовик:? якщо за це відповідає виробник - дорожеІзготовітель? склади:? якщо за це відповідає виробник - дешевше? якщо за це відповідає оптовик - дорожеАссортіментОптовік? роздрібний торговець: якщо за це відповідає оптовик і роздрібний торговець - асортимент більш полнийРіск неповноти ассортіментаХраненіеСклади, запаси, клієнти: відповідає оптовікКонтактиОтвечает оптовик? ризик інерції? велика динамічність? стратегія вталківаніяІнформаціяСтратегія вталкивания по відношенню до оптовикові і роздрібному торговцю Стратегія втягіваніяУправленіе продажаміВ основному відповідає оптовик? персонал ограніченВ основному відповідає виробник, численний персоналПолние іздержкіІздержкі пропорційні продажамВисокая частка постійних витрат
...
