на ринку, або воно йде за лідером, або ж воно взагалі уникає конкурентного протистояння.
Лідер ринку в якості попереджувальних дій може захоплювати ринок шляхом, наприклад, розширення продажу товарів, постійно вдосконалюючи їх асортимент. Інший спосіб - захист ринку (вплив на потенційних покупців, реклама та ін.) або блокування ринку (випередження в формах обслуговування та ін.). Пасивні дії лідера можуть виражатися у реагуванні на нововведення конкурентів і їх перехопленні .
Дослідження споживачів. Вивчення споживача - динамічно розвивається область досліджень, як систематична область знань виникла наприкінці 50-х - початку 60-х рр. [38].
Важливість досліджень мотивації і поведінки споживачів визнана в усьому світі. Наука про споживача придбала за останні тридцять років першорядну важливість, оскільки головне завдання і підприємців та маркетологів полягає в тому, щоб вплинути на цю поведінку.
Незалежність споживача полягає в тому, що він орієнтується на певні товари та послуги, вони можуть бути відкинуті ним, якщо в якійсь мірі не відповідають його запитам.
На поведінку споживача постійно впливають різні чинники, і, перш за все фактори зовнішнього середовища, а також індивідуальні відмінності: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті та захоплення, стиль життя,
демографічні характеристики та інші.
Свобода споживачів грунтується на ряді його прав, дотримання яких є найважливішим завданням не лише суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Будь-яке нехтування прав (обман, низька якість) повинно бути покараним.
В якості споживачів на ринку виступають кінцеві споживачі, а також підприємства-споживачі. Перші - це особи, сім'ї, домашні господарства. Другі - виробничі підприємства, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, державні та інші некомерційні підприємства. Далі нас будуть цікавити кінцеві споживачі, що купують товари і послуги для кінцевого користування.
Модель поведінки споживача представлена ??на малюнку 4.
Малюнок 4 - Модель поведінки споживача [28, с. 43]
У найширшому розумінні поведінка споживачів визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям, і слідують за ними.
Підприємства допомогою стимулів маркетингу впливають на споживача, викликаючи у нього певну реакцію, в той час як його поведінку складається під впливом навколишнього середовища і його особистих психологічних характеристик.
Психологічні чинники визначають загальний психологічний настрій по відношенню до об'єкта. Психологічний стан споживача визначає позитивну або негативну реакцію на марку товару.
Таким чином, потреби - це цілі, які споживач бажає досягти. Щоб зрозуміти потреби необхідно також зрозуміти мотиви. Мотиви - це глибинні сили, які обумовлюють поведінку, співвідносять його з прагненням до задоволення потреб. Можна виділити наступні мотиви: вигоди, зниження ризику, визнання, зручності, свободи, пізнання, сприяння, співучасті, самореалізації.
В основі вимірювання, оцінки потреб, споживання і попиту лежать різні теоретичні посилки. Найбільш відомі теорії З. Фрейда і А. Маслоу.
Теорія мотивації З.Фрейда заснована на визнанні дії певних психологічних сил, формують поведінку людини, але не завжди їм усвідомлюваних. Це можна представити як свого роду відповідь реакцію людини на дію стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру.
А.Маслоу розробив теорію, засновану на ієрархії потреб. Відповідно до цієї теорії, існують різні рівні потреб, від нижчого до вищого. Задовольнивши потреби нижчого рівня, людина прагне задовольнити потреби більш високого рівня [30, с. 101]:
фізіологічні (їжа, кров, секс),
безпека (захист, забезпеченість),
соціальні (почуття духовної близькості, дружба),
повагу (успіх, престиж),
самореалізація, самоствердження.
Теорія мотивації А.Маслоу пояснює, чому в різний час людьми рухають різні мотиви.
Сприйняття - спосіб упорядкування або тлумачення споживачем інформації про суб'єкти, наприклад марках або компаніях. У той час як потреби і мотиви обумовлюють певні дії споживача, сприйняття дозволяє впорядкувати інформацію, щоб дія стало можливим. При цьому споживачі можуть сприймати одну і ту ж інформацію по-різному, тобто виборчим чином.
Ставлення - це тенденція споживачів оцінювати об'єкт сприятливим чи несприятливим чином. Ставлення включає в себе переконання ...
