про марку, тобто ті характеристики, які їй приписують і оцінку марку, тобто позитивне або негативне ставлення до неї.
Переконання - усвідомлена потреба особистості, спонукає її діяти у відповідності зі своїми ціннісними орієнтаціями. Зміст потреб, що виступають у формі переконань, відображає певне світогляд особистості. Що стосується установки, то вона виражає готовність, схильність суб'єкта, що виникає при сприйнятті ним певного об'єкта або ситуації і забезпечує стійкий характер діяльності по відношенню до них.
Теорія рис характеру свідчить, що особистість складається із сукупності піддаються вимірюванню рис, які характеризують загальну схильність, наприклад, до агресивності, домінування, товариськості і так далі. Це служить для виявлення цільових сегментів ринку.
Ще одна теорія особистості, застосовувана в маркетингу - теорія власного я виходить з того, що люди мають уявлення про себе, засноване на тому ким вони, на їхню думку, є (фактичне я ) і ким вони хотіли б бути (ідеальне я ). Цю теорію використовують в маркетингу двояким чином. По-перше, споживачі схильні купувати товари, які підкріплюють їх думку про власному я raquo ;. По-друге, використовується відмінність між фактичним і ідеальним я raquo ;. Чим більший розрив між ними, тим більше незадоволеність собою, така незадоволеність може стати стимулом для придбання товарів, які підвищують ступінь самоповаги.
Поведінка кінцевих споживачів знаходиться також під впливом різних періодів життєвого циклу сім'ї, на кожному етапі якого сім'я має певні потреби.
Основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів. У відношенні деяких товарів або послуг це зробити досить просто. Наприклад, рішення про покупку тієї або іншої марки сигарет приймає безпосередньо палить. Питання про придбання інших товарів, особливо в домашніх господарствах, вирішується спільно або одним з членів сім'ї. При цьому кожен з членів сім'ї відіграє певну роль:
ініціатор - особа, яка визначає необхідність чи бажання придбати товар або послугу;
впливає особа - член сім'ї, який свідомо чи несвідомо, словами чи діями впливає на рішення про покупку і використанні товару або послуги;
користувач - член або члени сім'ї, безпосередньо використовують, споживають придбаний товар або послугу.
Спосіб життя являє собою певний тип поведінки особистості або групи людей, фіксуючий стійко відтворювані риси, манери, звички, схильності, смаки, думки, інтереси. Наприклад, інтереси можуть бути зосереджені на сім'ї, відпочинок, моду, харчуванні. Думки можуть зачіпати роботу людину і його особисті досягнення. Для способу життя, як усталеної форми буття людини, не існує стандартних показників. Технікою визначення стилів життя займається спеціальна наука - психографія.
Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під впливом зовнішніх факторів [19, с. 68]:
економічних (величина і розподіл національного доходу, грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень і співвідношення роздрібних цін, ступінь забезпеченості населення окремими продуктами споживання, рівень торговельного обслуговування та так далі);
соціальних (розподільча політика, соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, естетика і так далі);
демографічних (чисельність і склад населення, а також сімей, відношення між міськими і сільськими жителями, процеси міграції і так далі);
природно-кліматичних та національно-історичних (географічні умови, традиції, звичаї, умови побуту).
Компанії пильно стежать за змінами демографічних характеристик. Однією з тенденцій є зміни у віковому складі на ринку, у складі сім'ї. Наприклад, близько 50% шлюбів закінчуються розлученнями, отже, збільшується кількість сімей з одним батьком. Для одних компаній така тенденція може становити загрозу, і давати нові можливості для інших.
Ще одна важлива тенденція - зміна способу життя, такі як, наприклад, зміна купівельних звичок чоловіків і жінок, інтерес до здорового способу життя, активний спосіб життя. Сюди можна віднести турботу покупців про своє здоров'я і правильне харчування, вона виражається в прагненні купувати продукти без консервантів, екологічно чисті, з натуральних компонентів, низькокалорійні.
Соціальна і культурна середа. До цих факторів належать загальні культурні впливи, які виходять від суспільства, в якому живе споживач, і більш специфічні впливу суспільного класу, до якого відноситься він і його родина. Культура - це широко визнані норми і цінності, які засвоєні суспільство...
