є дійсно обслуговуваних покупців, які мають можливість вибору з усього різноманіття товарів, в тому числі товарів конкуруючих фірм;
. Освоєний ринок, включає частку покупців, які віддають перевагу товарам даного підприємства.
Таким чином, наведена класифікація дозволяє поглибити характер дослідження конкретного товарного ринку виходячи зі специфічних особливостей самого товару, характеру його виробництва та кінцевого використання, організаційної структури збуту.
Місткість ринку. Однією з основних завдань дослідження обраного ринку є визначення його ємності. Ємністю ринку називають обсяг реалізованого на ньому товару (у фактичних одиницях або вартісному вираженні) протягом певного проміжку часу (як правило, за рік). Місткість ринку товарів виробничого призначення оцінюється за допомогою аналізу тенденцій розвитку та інвестиційної політики галузей, які споживають ці товари. При визначенні місткості ринку споживчих товарів аналізуються фактори, що впливають на попит споживачів, такі як: загальна чисельність населення, розподіл населення за віковими, статевими, соціальними ознаками, за доходами, рівень доходу на душу населення, динаміка ставок заробітної плати, розподіл споживчих витрат та ін. Ємність ринку розраховують звичайно як у грошовому, так і в натуральному виразах.
Крім цього показника, широке застосування отримав інший - частка ринку. Вона визначається як відношення обсягу продажів товару до потенційної ємності ринку даного товару.
Чим вище частка ринку, тим більш високу оцінку рівню конкурентоспроможності підприємству можна дати. Очевидно, що зі зростанням ринкової частки позиції підприємства виглядають більш стійкими. Результатом досліджень Американського інституту маркетингу і Гарвардської школи бізнесу є досвідчена закономірність, яка показує, що, чим більше частка ринку, тим вище норма прибутку.
У практиці діяльності зарубіжних фірм вважається обов'язковим мати дані по ємності і частці ринку.
Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон'юнктури полягає у встановленні значущості, сили дії на неї окремих факторів, виявленні провідних факторів в кожний окремий момент і на найближчу перспективу.
Важливе значення має сегментація, подразумевающая поділ всієї маси покупців на певні сегменти.
Як уже зазначалося, ринки сегментуються різним чином залежно від цілей маркетингової, товарної політики фірми.
Сегментація можлива по соціальним, економічним, географічним, політичним, психологічним факторам, споживчими мотивами.
Обширна група соціальних факторів включає такі, як: національність, релігія, вік, стать, сімейний стан, належність до певної соціальної групи, стан здоров'я, рівень загальної та професійної культури.
Економічні чинники включають: рівень доходів, забезпеченість житлом, можливість використання кредиту, рівень споживання товару, пільги різним категоріям населення та ін.
До географічним чинникам ставляться: частина світла, країна, регіон, субрегіон, природно-кліматичні умови.
Політичні фактори включають тип політичної влади, політичну стабільність, активність політичних сил.
Психологічні чинники включають ставлення: до товару, до нового, до покупки, до реклами, до здоров'я, до престижу і т.д. Дія цих факторів може змінюватися у кожної людини.
До споживчих мотивів відносяться: ціна, обслуговування, якість, сумісність з набутими раніше товарами, економічні мотиви, марка, професійні мотиви.
Сегментація ринків товарів виробничого призначення здійснюється аналогічним чином.
Кожен сегмент повинен мати чіткі межі, які характеризуються певними параметрами споживачів. Сегмент повинен бути доступний для збору інформації.
Найважливішою умовою сегментації є можливість зіставлень, вимірювання, обчислень за певною методології вимірювань. Причому нові методи аналізу і вимірювань потребу в ретельному обгрунтуванні для зниження частки ризику.
Крім того, надзвичайно важливо мати точну оцінку своїх можливостей (наприклад, наскільки підприємство готове використовувати будь-які маркетингові переваги або врахувати слабкості конкурентів). Виявлення сильних і слабких сторін як своїх, так і конкурентів дозволяє уникнути найбільш гострих форм конкуренції, а також забезпечує точний розрахунок своїх сил і виваженість дій. Використання своїх сильних сторін і зміцнення слабких - основа успішної маркетингової діяльності.
Досягнення конкурентної переваги може грунтуватися або на попередженні дій конкурентів, або проходженні за ними. При цьому важливо, є підприємство лідером...
