ієї маркетингової діяльності. Тому необхідно виділяти ті характеристики послуги, які найбільшою мірою відповідають запитам споживачів.
Процес продажу складається з декількох фаз, які покупець повинен пройти протягом бесіди: увага до послуги, інтерес, бажання придбати, рішення про покупку. Важливо поступово орієнтувати покупця, що не минаючи жодної з фаз.
Реализатор послуги переконливий у тому випадку, якщо він уміє підтримати потенційного покупця під час ухвалення рішення. У відповідності з теорією рішень мета реалізатора повинна полягати у створенні позитивного ставлення до послуги і зниженні сприйняття ризику, викликаного попередньою оплатою послуги до того, як споживач зможе оцінити ступінь задоволення своєї потреби [27, с. 124].
На процес прийняття рішення про придбання послуги впливають дві сторони, що беруть участь в обміні. Тому модель, що формує успіх персонального продажу, повинна враховувати як характеристики та інтереси споживача, так і особливості співробітників, що контактують з ним. Їхні взаємини набувають взаємовигідний характер в тому випадку, якщо їх особистісні особливості близькі один до одного. Зокрема, придбання послуги тим імовірніше, чим сильніше збігаються думки обох сторін з приводу якості послуги та ролі індивідуального обслуговування клієнтів, чим повніше реальну поведінку продавців відповідає очікуванням клієнта і т.д. Тому компаніям сфери послуг, використовує метод персональних продажів, необхідно аналізувати психологічні особливості споживачів та інформувати своїх представників про ці особливості. В рамках теми дипломної роботи це також актуально, оскільки персональні продажі на клієнтів культурно-дозвіллєвих центрів надають позитивні результати більше, ніж традиційна реклама в ЗМІ.
У разі надання колективних послуг забезпечити успіх рекламної діяльності набагато складніше. Так як рішення про придбання культурно-дозвіллєвих послуг, як правило, приймається не окремою особою, а цілим колективом, необхідно враховувати роль, яку відіграє кожен член колективу в цьому процесі. Крім обліку індивідуальних особливостей особи, ведучого торгові переговори і укладає договір про придбання послуги, важливо аналізувати систему ролей і статусів, розподілених всередині колективного споживача. Відомо, що прийняття колективного рішення часто залежить від осіб, що регулюють потік інформації і мають прихований вплив на проце?? з прийняття рішення. Складною практичною проблемою є їх ідентифікація, з'ясування їх уявлень про передбачувану операцію і пошук способів впливу на ці подання. Слід в даному випадку уникати протиставлення запитів колективного споживача і єдиного представника підприємства послуг.
Непряма реклама виконує свою функцію в прихованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказуючи рекламодавця. Ринок послуг надає широкі можливості для реалізації непрямої реклами. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися до певного, престижного способу життя, легко піддаються формуючий вплив інформації, переданої непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових послуг, що асоціюються з високим рівнем життя, або до отримання вищої спеціальної освіти, що дозволяє знайти високооплачувану роботу і підвищити матеріальний достаток [4].
Рекламний вплив може здійснюватися двома способами - за допомогою реклами продукту і реклами фірми. Причому в рамках одного підприємства зазвичай використовуються обидва способи. У сфері послуг пріоритет віддається рекламі фірми. В її основі лежать не конкретні характеристики продукту, які не завжди піддаються чітким і ясним споживачеві якісним оцінками, а складові іміджу підприємства. Може бути використана і реклама послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найбільшого поширення отримує реклама, що використовує свідоцтва звичайних споживачів або знаменитостей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна привернути увагу споживачів до певного поведінкового стилю, характерному для відомих і широко популярних осіб. У цьому випадку імідж знаменитості формує імідж послуги, якою вона користується. Така реклама доцільна для дорогих, унікальних і рідко придбаних послуг. Винятковість особи, що демонструє послугу, може перешкодити сприйняттю повсякденному послуги, так як ідеал часто здається недосяжним.
Для повсякденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення доцільніше використовувати свідоцтва звичайних споживачів. На російському ринку є характерні прояви такої реклами, наприклад, для послуг комерційних банків та інвестиційних фондів. Однак важливо відповідність рекламної інформації і реальних властивостей і перспектив підприємства. Неузгодженість інформації, несвоєчасне виконання обіцянок і зміна умов надання послуги може повніс...
