тю зруйнувати імідж підприємства, навіть якщо його діяльність не пов'язана з прямим обманом споживачів.
Менше поширення на ринку послуг має информирующая і емоційна реклама. Перша базується на виділенні властивостей продукту і його окремих характеристик, друга - на створенні симпатії до виробленої послузі.
Інформує реклама найбільш ефективна в тому випадку, якщо вона здатна виділити особливі, притаманні послугам характеристики. При цьому в ній поєднуються стимулюючі і чисто інформативні функції. У сфері послуг це не завжди можливо. Справа в тому, що навіть різні за якістю послуги можуть формально оцінюватися однаковими показниками. У цьому випадку поведінка споживачів мотивується не так характеристиками послуги, скільки іміджем підприємства, його рейтингом і суспільним визнанням. Інформує реклама в сфері послуг підпорядкована, як правило, лише прямим інформативним цілям. Вона повідомляє споживачам основні дані про наданої послуги, передаючи стимулюючі функції рекламі самого підприємства. У рекламі культурно-дозвіллєвих послуг це інформація про дату проведення того чи іншого заходу, шоу-програми, гри в боулінг і т.п. [4].
Емоційна реклама заснована на уявленні продукту в привабливому оточенні - з дітьми, тваринами, природою. Якщо є можливість для її застосування (наприклад, при рекламі спортивно-оздоровчих та видовищних послуг), то доцільніше організовувати рекламну кампанію, що використовує лише емоційні стимули, послідовно розвиваючи основну ідею реклами. У рекламі культурно-дозвіллєвих послуг емоційність можна виразити через уявлення популярних ді-джеїв, доступності будь-яких видовищ і т.п. [37, c. 43].
У галузях сфери послуг, схильних безпосередньому державному регулюванню (культура, освіта, охорона здоров'я), може використовуватися галузева реклама. Вона має на меті орієнтувати споживача у бік соціально-значущих послуг. Так, рекламування досягнень у галузі культури і мистецтва створює базу для розвитку культурних інтересів людини і формує його духовні потреби.
У неприбуткових галузях сфери послуг широко використовується антиреклама. Антиреклама спонукає її споживача до дій, протилежним демонстрованою в рекламному повідомленні, до інших поглядів, світовідчувань, уявленням. Наприклад, за допомогою антиреклами організовується пропаганда здорового способу життя, боротьба з соціальними пороками і антигромадськими проявами. Галузева реклама має низку переваг. Вона має можливість акумулювати фінансові кошти різних джерел, користуватися державною підтримкою, залучати кошти міжнародних фондів і розраховувати на їх сприяння з різних питань. Вона розрахована на широкі верстви споживачів (суспільство в цілому) і може бути досить однорідною. Нарешті, вона може використовувати кращі творчі сили - художників, дизайнерів, режисерів, артистів, які поділяють гуманістичні погляди і одержуючих можливість знайти суспільне визнання шляхом пропаганди загальнолюдських цінностей [20, с. 132].
Таким чином, послуги як об'єкт рекламування являють собою досить складний продукт в силу багатьох об'єктивних характеристик. По-перше, вони не відчутні, і тому в рекламі складно відобразити їх особливості. По-друге, якість наданих послуг неможливо повторити однаково наступного разу. Так як в процесі надання послуги бере участь багато людей, то кожному з них притаманні власні підходи в її пропозиції та реалізації. По-третє, послуги не можна виробляти наперед і тому попит на них формується в залежності від стану конкретного ринку. Особливо це актуально для локальних ринків з власною структурою освіти та розвитку різних сфер послуг. Яскраво це виражено у сфері культурно-дозвіллєвих послуг, яка незвичайна (нетрадиційна) по своїй інфраструктурі, розвитку і формуванню. У цьому за доцільне розглянути рекламу даної сфери і її суб'єктів.
. 2 Специфіка реклами в культурно-дозвільній сфері
Реклама у сфері культурно-дозвіллєвих послуг в сучасному її вигляді на російському ринку з'явилася порівняно недавно в силу багатьох об'єктивних причин. По-перше, в Росії в процесі розвитку ринкових відносин більша увага приділялася сфері виробництва товарів і супроводжуючих їх послуг. По-друге, сфера послуг найчастіше представлена ??середнім і малим бізнесом, який до останніх років не міг планомірно і масштабно розвиватися і, зокрема, рекламуватися, як це робить сфера виробництва. По-третє, сфера послуг настільки різноманітна, що деякі традиційні види реклами їй не підходять, а інші маркетингові комунікації не є ефективними в аспекті впливу на цільові аудиторії.
Останнім часом сфера послуг стала досить активно рекламуватися і використовувати при цьому весь арсенал маркетингових інструментів, засобів і комунікацій. І все-таки на першому місці з маркетингових комунікацій для всієї сфери по...
