ту в тій мірі, в якій більш висока ціна означає кращу якість» [8, c. 5].
«Покупець може ставитися до ціни товару як до показника його якості з певних причин. Залежно від них такі продукти діляться на три категорії: престижні, ексклюзивні і продукти, що не мають ніяких інших (крім ціни) способів визначення їх відносного якості »[8, c 7].
Варто відзначити, що на деякі покупки престиж впливає більше, ніж на інші. Наприклад, престиж магазину чи торгової марки для покупця більш важливий, коли що-небудь набувається в якості подарунка, ніж коли покупка призначена для особистого користування. Крім того, цей ефект діє більшою мірою при придбанні предметів, які традиційно вважаються показниками престижу і статусу людини: годинник, ручка, окуляри, краватка [8].
«Друга причина, що змушує вважати дорогі речі більш привабливими, - ексклюзивність, яка, на відміну від престижу, найчастіше дійсно може щось додати до цінності. Багато професіоналів - доктора, дантисти, адвокати, перукарі - встановлюють високі ціни за свої послуги, щоб звузити коло своїх клієнтів, отримавши можливість працювати з кожним особисто. Це дає впевненість, що клієнт буде обслужений без відхилень від призначеного йому часу з обов'язковим застосуванням індивідуального підходу »[8, c 10].
Часто ефект «ціна - якість» діє і тоді, коли людина не прагне до престижу або ексклюзивності. Це відбувається, якщо споживач не може визначити якість товару до покупки, і відсутні інші способи визначення якості, такі як відома торгова марка, країна виробництва або думка когось, кому можна довіряти. Наприклад, назва ресторану в незнайомому місці, художник на ярмарку або взагалі нова фірма, про яку покупець ще нічого не знає.
Дослідження так само показують, що встановлення знижок збільшує обсяг продажів продукції відомих марок, але практично зводять нанівець обсяг продажів фірм, чиї імена невідомі покупцям [8].
Ефект частки витрат на товар в сумарному доході говорить про те, що «покупці тим більше чутливі до ціни товару, чим більшу частку витрата на нього становить в їх сумарному доході» [ 12, c 39]. Іншими словами, чим більше покупець витрачає на покупку товару щодо своїх загальних доходів, тим більше він прагнути знайти найбільш вигідний варіант. Так, наприклад, сім'я з п'ятьма дітьми може витрачати на продукти харчування значно більше, ніж меньШая за розміром сім'я. Але при цьому вона може бути менш чутлива до ціни даних товарів, якщо витрати на продукти харчування становлять для неї меншу частку в сімейному бюджеті.
Дія даного ефекту може виражатися також у так званому спорадическом дії споживача: «деякі категорії товарів купуються, час від часу і за своєю ціною не є для споживача стратегічними - їх придбання кардинально не позначається на стані бюджету» [ 12, c 41]. До цієї категорії можна віднести ялинкові іграшки, самі ялинки, багато кухонне приладдя, садовий інвентар і т.п. Спорадичний характер не надто дорогого (щодо загальних доходів) товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. Оскільки від покупки до покупки зазвичай проходить багато часу, то зміни цін у часі проходять незначно.
Ефект кінцевої вигоди. Окрема покупка часто є лише частиною сукупності багатьох покупок, і всі разом вони слугують досягненню однієї спільної мети. Так, борошно - один з декількох продуктів, необхідних для приготування пирога; гудзики - лише маленька частина майбутнього готового костюма і т.д. Ці взаємини є основою ефекту кінцевої вигоди, який можна розділити на дві частини: похідний попит і частка в загальних витратах. [12]
Даний ефект може бути виражений у можливості призначення дуже високої ціни на товари, які є доповненням до набагато більш дорогим товарам. Наприклад, купуючи дороге весільну сукню, ви легко віддасте немаленьку суму і за рукавички або будь-який інший аксесуар, доповнюючий весільний наряд.
Ефект поділу витрат. Досить часто виникають такі випадки, коли люди купують товари, які насправді повністю або частково оплачуються кимось іншим. Так, компанії часто оплачують дорожні витрати і користування мобільним телефоном своїх співробітників. У всіх цих і подібних випадках важливою визначальною цінової чутливості є та частина ціни, яку покупець платить в дійсності.
У цьому й полягає сенс ефекту поділу витрат: «покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими споживачами» [14, c. 113].
Ефект справедливої ??ціни. Попит за ціною більш еластичний, коли ціна виходить за рамки «справедливою» або «розумної» (вище ми визначили її як внутрішню референтну ціну). Концепція справедливості ціни заснована на кількох принципах.
Найбільш явний з них - це співв...
