ідношення поточної ціни до ціни, яка була встановлена ??на цей товар раніше [12] .Звичайно покупці вважають, що сильне збільшення ціни є несправедливим, навіть якщо воно викликано необхідністю врівноважити попит пропозицію. Так, будь-яке підвищення ціни на бензин завжди вважається «несправедливим».
На сприйняття справедливості ціни також впливають ціни, за якими можна купити подібний товар. Це можна простежити на прикладі фармацевтичної промисловості. Дуже часто ціна імпортного ліки, яка набагато вище ціни аналогічного препарату вітчизняного виробництва, покупцям здається обурливою, навіть якщо насправді воно може бути більш ефективним [12].
«І нарешті, сприйняття справедливості ціни пов'язане з тим, яка мета покупки: підтримка звичного рівня життя або придбання чогось більшого» [12, c. 36]. Товари, потрібні для підтримки колишнього рівня життя, називаються необхідними, навіть якщо людство протягом більшої частини своєї історії обходилося без них. Необхідно відзначити, що при визначенні необхідного товару людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми уявленнями про них, які, у свою чергу, можуть бути обумовлені культурою народу і часу, субкультурою вікової групи, а також стилем поведінки індивіда. Якщо на товари цієї групи встановлюється висока ціна, то вона сприймається як несправедлива.
Ефект товарного запасу. «Можливість покупців використовувати певний товар протягом довгого часу значно підвищує їх чутливість до тимчасових відхилень ціни від її майбутнього, за припущеннями покупців, рівня» [12, c 37]. Іншими словами, покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару. Це явище носить назву ефекту товарного запасу.
Вплив ефекту товарного запасу на цінову чутливість залежить від припущень покупця щодо ціни товару в майбутньому. Отже, застосовуючи даний ефект, маркетологи повинні розглядати рівень ціни порівняно з тим рівнем, який покупці очікують у майбутньому.
Висновки на чолі 2
У відповідності з поставленими завданнями в цій главі ми виявили основні фактори роблять вплив на сприйняття цін товарів. Цими факторами є нужда, потреба, запит, зміна ціни, целерациональное дію, евристика репрезентативності.
У сукупності все вище перераховане знаходить відображення в психологічних аспектах ціноутворення, які можна представити у вигляді 10 ефектів: ефект відомих товарів-замінників, ефект унікальної цінності, ефект витрат на переключення, ефект складності порівняння, ефект «ціна- якість », ефект частки витрат на товар, ефект кінцевої вигоди, ефект поділу витрат і ефект справедливої ??ціни
ціна сприйняття психологічний
Висновок
Сприйняття ціни - цілісне відображення грошового вираження цінності блага у свідомості споживача, при якому об'єктивно існуючі знання про суму грошей необхідних за дане благо і знання цінності цього блага трансформуються в суб'єктивні враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця. Де під благом ми розуміємо товар, який необхідний споживачеві для задоволення його потреб.
Сприйняття споживачем ціни не завжди є простим раціональним розрахунком. Сприйняття споживача тієї чи іншої ціни товару визначається не тільки оцінкою товару і ціни, але так само загальною ситуацією покупки. Таким чином, значним аспектом стратегії ціноутворення є представлення цін такими способами, які вплинуть на це сприйняття з вигодою для продавця. Навіть якщо покупці точно сприймають ціни і ситуацію покупки, вони не завжди раціонально оцінюють їх. Така поведінка споживачів називається ірраціональним дією. Продавець, який розуміє механізми подібної поведінки, може представити товари таким чином, щоб переконати покупця надати їм більш високу оцінку.
Ціна є монетарне вираз цінності і як така вона займає центральне місце в конкурентному обміні. Процес купівлі може розглядатися як така система обміну, в якій пошук задоволення компенсує фінансові жертви. Даний процес - це результат дії сил, що створюють баланс між потребою, що виявляється через ставлення покупця до товару, і ціною. Для покупця ціна, яку він готовий сплатити. є міра інтенсивності його потреби. тобто розміру і природи задоволення. якого він чекає. Для продавця ціна, за якою він готовий продати є міра його витрат, плюс прибуток який він сподівається отримати. Формально ціну можна визначити як відношення, яке вказує, яку суму грошей потрібно сплатити, щоб придбати певну кількість товарів або послуг.
Варто відзначити, що ціни мають безліч призначень, виконують ряд функцій, що характеризують їх роль в економіці. Так виділяють наступні функції ціни:
Вимірювальна функц...
