споживачеві приємним, цікавим. Багато нинішніх ролики лякають і відштовхують кінцевого клієнта. Іноді, рекламувати доводиться товар, який сам по собі не має відношення до чогось прекрасного, а швидше навіть до чогось незграбному, не зручно, про що не прийнято поширяться або обговорювати це в компанії друзів: таке як, наприклад, реклама засоби від геморою. Однак, при створенні подібного рекламного образу, дуже часто вдаються до стратегії «ефекту», тобто показавши один сюжет, який викликає небажання або несхвалення і в якому немає товару «Х», показують вже інший сюжет, де цей якийсь товар є і все гармонійно: гарні кольори, приємна картинка і потрібна музика.
У рамках цього дослідження ми постараємося розглянути на прикладі рекламних роликів конструювання образу за раніше заявленою базової стратегії:
. орієнтація на систему цінностей кінцевого споживача з урахуванням його соціальних характеристик
. категоризація красивого і потворного (в узагальненому сенсі) і вибір тактики - демонстрації ідеального образу або контрасту протилежних образів.
. завершення рекламного образу шляхом насичення його формою, кольором, композицією, голосом, музикою і текстом.
Саме таку стратегію ми висуваємо як одну з гіпотез нашого дослідження.
Об'єктом нашого дослідження є телевізійна реклама. Не дивлячись на те, що прояв реклами здійснюється в більшій різноманітності, найбільш затребуваним і сприйманим є саме телевізійна реклама. Предметом ми вважатимемо рекламні образи, демонстровані в ній.
Далі, шляхом контент-аналізу телевізійної реклами, ми розглянемо і виділимо основні рекламні образи, які використовуються при створенні реклами, і визначимо їх соціально-естетичну орієнтацію. В основі аналізу лежить естетичне сприйняття людьми різних образів, і залежність сприйняття від соціальних характеристик.
Для цього першим етапом ми розіб'ємо всі рекламні ролики на декілька категорій:
I. За статевою ознакою:
Рекламні ролики, орієнтовані на споживання жінок і чоловіків .. За віковою ознакою:
Рекламні ролики орієнтовані на споживання товарів для дітей, підлітків, молоді, людей середнього віку, і літніх людей .. За рівнем доходу:
Рекламні ролики орієнтовані на споживання людей із середнім рівнем достатку на споживання людей з більш високим рівнем доходу.
Далі необхідно встановити базові критерії восприятия за принципом «подобається» «не подобається», розділивши їх на три групи: почуття і емоції, зовнішній вигляд, дії і поведінку. Ці критерії представлені в таблиці:
Таблиця 2
Параметри «Подобається» «Не подобається» Почуття і емоцііПроявленія почуттів та емоцій, які в природному сприйнятті викликають позитивну реакцію: · сміх, радість · подяку · повагу · розуміння · співчуття · доброта · дружелюбність та ін. Прояви почуттів та емоцій, які в природному сприйнятті викликають негативну реакцію: · злість, лють · жорстокість · біль · зрада · ворожнеча · ненависть · озлобленість і т.дВнешній відВнешніе критерії об'єкта, в природному сприйнятті викликають схвалення: · чистий, яскравий · акуратний · витончений, стильний · здоровий, свіжий і др.Внешніе критерії об'єкта, в природному сприйнятті викликають осуд: · брудний, тьмяний · неохайний · несмачний · хворий, гнилий і др.Действія, поведеніеДействія об'єкта, які викликають позитивні емоції, схвалення: · турбота, допомогу іншим · самопожертву · старанність і т.п.Действія об'єкта, які викликають негативні емоції, осуд: · шкоду іншим · егоїстичність · недбалість і т.п.
У ході дослідження постараємося виділити основні цінності кожної соціальної групи відображеної в рекламному образі, а також спробуємо визначити оцінку норми і патології.
2.2 Результати аналізу стратегії побудови рекламного образу в телевізійній рекламі
Згідно виділеним критерієм у нашому дослідженні ми розглянули телерекламу соку, рекламу лікарських засобів реклама шоколадних батончиків, реклама пива (5 відеороликів), реклама зубних протезів, реклама автомобілів, реклама косметики, реклама дитячого харчування. У ході дослідження ми виділили кілька образів-символів, які характеризують цінності тієї чи іншої соціальної групи. Також ми розділили відеоролики на дві групи, виходячи з базових стратегій: демонстрація товару в ідеальній системі життя і демонстрація товару шляхом демонстрації негативної для сприйняття позиції.
Першим етапом стратегії побудови рекламного образу ми виділили орієнтацію на систему цінностей кінцевого споживача з урахуванням його соціальних характеристик.
У ході ан...
