истики споживача: стать, вік, соціальний статус, приблизну категорію рівня доходу. Заглиблюючись в цей параметр, постараємося пояснити чому.
Світ товарів буває дуже різноманітний. Легко уявити, що в продуктових магазинах споживачі переважно жінки, а якщо мова йде про покупку автомобіля - то рішення про покупку в більшості випадків приймає чоловік. У чоловіків жінок різні уявлення про ідеали, а значить рекламний образ для кожної групи споживачів за статевою ознакою також буде відрізнятися. Те ж саме стосується віку та рівня доходу споживачів. Тому, крок перший: орієнтація на систему цінностей кінцевого споживача з урахуванням його соціальних характеристик.
. Далі, виходячи з цього, створення реклами фокусується на розумінні того, що буде красиво і бажане, і того, що викличе несхвалення або не сподобається покупцеві. По-перше, це дає можливість зрозуміти, що потрібно показувати в рекламному ролику, а чого варто уникати. А по-друге це дає більш широкі можливості для побудова сюжету реклами. Адже ми можемо не просто показати товар в системі, наближеною до ідеальної в розумінні людини, але і зіграти на ефекті: чи не бажане чи відразливі зникає або перетворюється на щось хороше - варто лише роздобути рекламований товар. Згадаймо типову схему реклами ліки: хвора дитина викликає переживання у його мами, вона хоче щоб хвороба відступила, і, за допомогою чудового засобу, який пропонується придбати, дитина одужує, стає веселий і вся родина задоволена - нам знову демонструється ідеальна картинка, яка є кінцевою точкою щастя. Або інший приклад, знову ж на тему лікарських засобів. Змучений стомлений чоловік задихається в кашлі. Як причину його тягот зображують товстого зеленого жабоподобного персонажа - мокроту. Прийнявши цілющу мікстуру, чоловік позбавляється від мокроти і знову відчуває приплив сил і енергії - на його обличчі посмішка здорової людини. Таким чином, система категорій бажаного і небажаного, красивого і потворного, дає більший простір для створення образу і дає робочий матеріал для подальших етапів. Отже, крок другий: на основі першого пункту, категоризація красивого і потворного (в узагальненому сенсі) і вибір тактики - демонстрації ідеального образу або контрасту протилежних образів.
. Далі конструювання рекламного образу базується на двох попередніх етапах: створюється візуальний блок (форма, колір, композиція), аудіальний блок (ритм, музика, голос), текстовий блок (зміст, натяки, акценти), і неодмінно в згоді з вже обраною стратегією.
Крок третій: завершення рекламного образу шляхом насичення його формою, кольором, композицією, голосом, музикою і текстом.
Варто згадати, що одним із прийомів, які використовуються в рекламі - є якийсь ефект шоку. В рамках цього, рекламний феномен «Benetton» заслуговує детального розгляду. У 1984 році рекламний відділ італійського дому моди «Benetton», що спеціалізувалося на випуску модного молодіжного одягу та аксесуарів, очолив тоді ще нікому не відомий фотограф Олів'єро Тоскані, з ім'ям якого тепер пов'язують величезну світову популярність цієї торгової марки. Популярність ця створювалася все новими і новими серіями скандальних, епатуючих, що провокують плакатів. Герої і символи, використовувані в рекламі «Benetton» - вмираючі, хворі на СНІД, злягаються тварини, вагітні монашки, вбивці, кров, біженці, могильні хрести і т.д. і т.д.- Викликали щоразу бурхливу реакцію публіки і численні спроби дослідників пояснити феномен магічного впливу цієї шокової реклами. Варіації рекламних образів при цьому різноманітні: від купи закривавленою одягу, знятої з убитого солдата, до жартівливого автопортрета команди рекламістів у гамівних сорочках із зав'язаними рукавами. Всі варіанти розраховані на значимість проблеми самоствердження, прагнення до особистісної самодостатності і звертаються до почуття незахищеності молодої людини.
Однак варто сказати, що подібні приклади рідкісні і не завжди доступні для залучення широкого спектра споживачів. Тому в рамках курсової роботи більш докладно розглядатися не будуть.
2. Методологія дослідження рекламних образів в телевізійній рекламі
. 1 Методика аналізу телевізійної реклами з погляду соціально-естетичного сприйняття
У сучасній телевізійній рекламі відбуваються серйозні зміни, що супроводжуються трансформацією впливів, що надаються на цільову аудиторію. Одним із прикладів таких дій є експерименти, пов'язані з образами. Особливо часто вони зустрічаються в телевізійних роликах. Механізм впливу на аудиторію при цьому на перший погляд дуже простий і найпоширеніший - це показати товар, як елемент якоїсь ідеальної системи життя, в якій цей товар є необхідним або доповнює її, створюючи гармонійну композицію.
Але далеко не кожен відеоролик є ...
