ія властивостей продукту, що просувається, формування позитивних стереотипів, робота над впізнаваністю продукту чи торгової марки, будівництво брендів, розвиток сприятливого іміджу і т. д. [ 2, c. 255].
У своєму викладі методів визначення комунікативної ефективності реклами Антипов спирається на роботу ДжоелаДжея Девіса з деякою оглядкою на російську практику.
Узагальнено більшість з існуючих методів оцінки чи тестів комунікативної ефективності реклами можна розділити на дві категорії [2, c. 256].
Претестінг, або дослідження, вироблені для визначення найбільш ефективної творчої стратегії, - здійснюються до початку кампанії. Визначаються сильні і слабкі сторони рекламного задуму [2, c. 256].
Посттестінг, або дослідження, призначені для визначення ефективності здійснених рекламних заходів. Здійснюється протягом або після завершення кампанії [2, c. 256].
У самому загальному випадку опитування претестінга і посттестінга дають відповіді на наступні питання:
подобається чи не подобається матеріал?
чи з'явилося бажання придбати рекламований товар?
засвоєна чи аудиторією суть ключового повідомлення, що міститься в рекламі?
чи сприяє сприйняттю повідомлення, прийняті креативні рішення? Якщо ні, то, що було сприйнято, а що - ні?
що було упущено аудиторією в повідомленні або неправильно зрозуміле [2, c. 256]?
Економічну ефективність більш докладно розглядає Бернадська.
Для розрахунку економічної ефективності фахівці в галузі реклами використовують такі формули:
) Розрахунок додаткового товарообігу під впливом реклами (див формулу 1) [4, c. 174]:
Тд=Тс * П * Д/100, (1)
де тд - додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами, руб.;
Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного періоду, руб.;
Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному процесі;
П - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з дорекламним,% [4, c. 174].
) Розрахунок економічного ефекту рекламування (див. формулу 2).
Економічний ефект рекламування - це різниця межу прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами, та витратами на рекламу [4, c. 174].
Е=Тд * Нт/100 - (3р + Рд), (2)
де Е - економічний ефект рекламування, руб.;
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Нт - торгова надбавка на одиницю товару, в% до ціни реалізації;
Зр - витрати на рекламу, руб.;
Рд - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб ..
Економічний ефект від більш тривалих рекламних заходів слід визначати за формулою 3 [4, c. 174].
Е=Т (Ip - I) * В * Н/100 - Зр, (3)
де Е - економічний ефект рекламування; - індекс реклами, який може бути визначений як відношення індексу товарообігу рекламованого товару до індексу товарообігу зіставляється торговельного об'єкта, не піддавати свій товар впливу реклами;
Т - товарооборот, руб;
(Ip - I) - призростання індексу середньорічного обороту за рахунок рекламного заходу;
В - середньорічний товарообіг в дорекламного період, руб;
Н - торгова націнка на рекламований товар в рекламний і послерекламний періоди, у% до ціни реалізації;
Зр - сума витрат на рекламу, руб.
Якщо проводитися рекламна розпродаж товару, то ефект від реклами (Ер) можна порахувати за формулою 4 [4, c. 175].
Ер=Пр - Зр, (4)
де Пр - приріст від реалізації товарів за період рекламної кампанії, руб.
Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним - витрати на рекламу менше додаткового прибутку; негативним - витрати на рекламу вище додаткового прибутку; нейтральними - витрати на рекламу рівні додаткового прибутку [4, c. 175].
) Розрахунок рентабельності рекламування (див. формулу 5) [4, c. 175].
Ефективність витрат на рекламу може бути визначена за допомогою показника рентабельності рекламування:
Р=(П/З) * 100%, (5)
де Р - рентабельність рекламування,%;
П - додатковий прибуток, отриманий від рекл...
