ріоритети щодо використання рекламних носіїв, використаний новий слоган, враховані поправки в рекламні правові документи і т.д. [27].
. 2 Оцінка ефективності рекламної кампанії
рекламний кампанія ефективність вдосконалення
Рекламна кампанія будь-якого виду товару або послуги многокомпонентна і тому її ефективність залежить від багатьох факторів: від змісту і форми повідомлення, від відповідності йому засоби поширення (газети, журналу, телебачення, радіо і т.д.) , від його розміру, від часу і кількості публікацій або виходу в ефір. Реклама в цілому досягає найкращих результатів тоді, коли:
є комплекс позитивних рішень;
якісне рекламне повідомлення доводиться до аудиторії за допомогою найбільш відповідного рекламоносія;
обрані необхідний розмір реклами і найвигідніший час її розміщення;
розрахована оптимальна частота розміщення [27].
Кожен неврахований фактор може вплинути на ефективність самим негативним чином. В принципі, чим краща реклама, тим меншої кількості розміщень в рекламоносіях вона вимагає для ефективного впливу на потенційних споживачів [27].
Проблема оцінки ефективності рекламної кампанії полягає в тому, що точно оцінити досягнутий результат дуже важко. Однак, відносну ефективність встановити все-таки можна:
оцінюючи співвідношення обсягів продажів і прибутку до і після проведення кампанії і витраченої її суми;
оцінюючи зміна відсотка інформованості цільової рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуга [28].
Використовуються ще й непрямі оцінки ефективності проведених рекламних заходів:
систематизація та аналіз інформації про хід реалізації товару, а також відгуків споживачів, що містять позитивну чи негативну реакцію на проведену рекламну кампанію;
організація обліку замовлень, отриманих в ході рекламної кампанії, на поставку товару або запитів додаткової інформації (фіксуються кількість запитів, джерела рекламної інформації - рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення та ін.);
аналіз публікацій у ЗМІ, що містять інформацію про ставлення споживачів до рекламодавця, його товару, а також про реакцію ринку на проведені рекламні та маркетингові заходи [28].
Згідно Антипову слід розрізняти три різні підходи до оцінки ефективності реклами. Ці підходи оцінюють різні ефекти, різну ефективність рекламного впливу [2, c. 254].
Можна говорити:
) про медіаметричними оцінці ефективності реклами;
) економетричної оцінці ефективності реклами;
) оцінці комунікативної ефективності реклами [2, c. 254].
медіаметричними оцінка увазі під собою чисельну, кількісну оцінку параметрів розміщення реклами: сумарному рейтингу, частотності контактів та інших показниках, які характеризують ефективність медійної тактики рекламної кампанії. Такі оцінки проводяться як на етапі планування, так і в процесі здійснення кампанії і після її завершення. Найбільш ефективною буде вважатися кампанія, що досягла максимальних можливих медіаметріческіх показників при конкретному бюджеті (вартості розміщення реклами) [2, c.254].
Економетрична оцінка ефективності передбачає визначення економічного ефекту від проведеної рекламної кампанії, а саме - зіставлення коштів, витрачених на рекламу, і додаткових коштів, отриманих в результаті проведення рекламної кампанії. Це питання в теорії і практиці реклами є найменш дослідженим, оскільки реклама, будучи наймогутнішим каталізатором збуту, не завжди націлена на короткостроковий, миттєвий економічний ефект. Крім того, реклама - лише один з факторів, який чинить серйозний вплив на стан збуту [2, c. 254].
Однак економетричні оцінки можуть дати досить точне уявлення про ефективність реклами у випадку, коли ми оцінюємо ефективність реклами прямого відгуку, тобто якісь тактичні зусилля в рекламній сфері, націлені на миттєвий, короткостроковий економічний ефект [2, c. 255].
Найчастіше рекламодавець хоче знати про те, який ефект приносять масштабні рекламні кампанії, бюджет яких є вагомою витратною частиною його бюджету. В абсолютній більшості випадків слід говорити про оцінку комунікативної ефективності реклами [2, c. 255].
З погляду теорії комунікацій метою реклами є не стільки провокування прямих змін обсягів продажів, скільки участь у процесі формування заданого громадської думки щодо тієї чи іншої комерційної ідеї, моделювання відносини споживача до торгової марки, його поведінка на ринку, міфологізац...
