кст, набраний заголовними і малими літерами, читається легше, ніж набраний або одними великими, або одними рядковими. Шрифт для реклами мережив, наприклад, повинен відрізнятися від шрифту оголошення, який рекламує портальні крани. Жирний шрифт використовують, щоб підкреслити надійність товару (зазвичай великогабаритного, наприклад, меблів), а тонкий - щоб підкреслити його витонченість або складність виготовлення. Шрифт з вензелями, готичний шрифт підкреслюють «старовину», зазвичай «старовина» фірми, що виробляє товар, або ж його антикварної і, відповідно, його традиційну добротність. Найкраще сприймаються чорні букви на жовтому фоні, зелені на білому, червоні на білому. Чорні літери на білому фоні - не кращий варіант: на шкалі сприйняття вони займають лише шосте місце. Горизонтальні лінії створюють відчуття ваговитості, діагональні само сповнені руху, викликають різні асоціації. Товщина лінії несе смислове навантаження. Тонка символізує витонченість, точність, товста - ваговитість, масивність. Еліпс приємніше, ніж квадрат або коло, у яких занадто багато симетрії. Трикутник, якщо він поставлений на одну зі своїх вершин, асоціюється з рухом [18].
Рамки в рекламному оголошення слід вживати для того, щоб обмежити кут зору читаючого і зосередити його увагу на певному тексті.
Ніщо в рекламі не повинно ускладнювати швидке розуміння і тим самим послаблювати її дієвість. Тому в першу чергу рекламісти ретельно вивчають розподіл уваги. У зв'язку з тим, що погляд осіб, що стоять перед вітриною, найбільше фіксується на середині її нижній частині, товари, що лежать в нижній частині поля зору, розглядаються в десять разів інтенсивніше, ніж у верхній. У рекламі враховується, що погляд людини зазвичай рухається зліва направо. Тому права смуга на розвороті журналу (газети, книги), де погляд зупиняється, помічається значно краще, ніж ліва.
Рух викликає увагу, тому що рухається реклама або реклама з рухомими елементами (наприклад, світлова) завжди високоефективна. За допомогою тахітоскопа - спеціального приладу, що дозволяє виробляти зорові подразнення на дуже короткі проміжки часу, з'ясовано, що максимальна кількість букв в слові, яке може сприйматися миттєво, не повинно перевищувати шести. Це особливо важливо для так званих «бренд-неймс» - фірмових назв товарів. Розглядає рекламу може охопити «відразу» не більше 5-6 слів, за умови, що вони пов'язані логічно [16].
Існує спеціальна таблиця, в якій літери розташовуються за ступенем легкості їх сприйняття. Існує список спеціальних складів, досить складних для сприйняття, які не слід вживати в тексті рекламного оголошення, тим більше не можна починати з них слова.
Фотографії в рекламі привертають більшу увагу, ніж малюнки. Ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу на 23% більше, ніж ілюстрації, що зображують неживі предмети.
Рекламні пропозиції поштою, надруковані на кольоровому папері, більш ефективні, ніж на простій. Око спочатку затримується на кольоровий рекламі, а вже потім на чорно-білій.
При складанні рекламного тексту виключно велика увага приділяється асоціаціям, які він може викликати. «Незапланована асоціація», що виникає при читанні реклами, часом може не тільки позбавити її ефективності, а й завдати шкоди. Так, наприклад, невдалою виявилася телевізійна реклама валіз, в якій показувалося, як валіза падає з літака і залишається цілим і неушкодженим. У глядачів негайно виникали асоціації з авиакатастрофами, і вигляд валізи, збереженого в первозданному вигляді, викликав тільки роздратування. Щоб уникнути подібних випадків майстри реклами воліють «безпрограшні», тобто прямі асоціації. Це, звичайно, не означає, що майстри реклами не використовують непрямі асоціації, зовсім ні. Так, каталоги товарів зазвичай друкуються на високоякісному глянцевому папері, щоб по асоціації якість цього паперу переносилося б на якість товарів.
Винятковою силою викликати асоціації володіє колір. Психологи встановили, що червоний завжди викликає відчуття тепла, синій і блакитний - холоду і прохолоди. Поєднання чорного і оранжевого найкраще помічається людиною, але в той же час підсвідомо викликає почуття тривоги [11]. Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення та оцінку віддаленості об'єкта.
Так, червоний, жовтий, оранжевий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і як би «підігріваючи» його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний кольори - візуально віддаляють об'єкт, зменшують і «охолоджують» його. Тому, вибираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з точки зору цих параметрів.
Сприйняття кольору залежить ві...
