рення умов продажу, укладання угоди);
надання послуг клієнтам (сервіс, ремонт і т.д.);
збір інформації для фірми щодо зміни потреб і переваг, поведінки конкурентів, адаптованості товарів і т.д.).
Зв'язки з громадськістю (PR) .Фундаментом комунікаційної політики є формування громадської думки, за яке і відповідає PR. Зв'язки з громадськістю - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. При цьому переслідуються наступні цілі:
. Встановлення порозуміння і довірчих відносин між фірмою і громадськістю.
. Створення позитивного іміджу фірми.
. Підтримку репутації фірми.
. Формування у співробітників фірми почуття відповідальності і зацікавленості в її справах.
. Розширення сфери впливу фірми з використанням засобів пропаганди та реклами.
Зростаюча значимість репутації фірми, як об'єкта управління інструментами PR, зростаюча роль управління іміджем дозволяють припустити подальше підвищення значущості діяльності з формування громадської думки. За обсягами інвестицій ця діяльність може і не займати головної позиції, але значення, що надається інструментам формування громадської думки, особливо в частині управління іміджем, підвищується.
Крім того, зростання актуальності діяльності по формуванню громадської думки викликаний низкою інших важливих факторів [1, с. 108-111]:
. Ускладненням соціально-психологічного середовища організації, обумовленим збільшенням числа її учасників і зростанням їх освіченості. Імідж стає найважливішим фактором конкурентоспроможності підприємства.
. Зростанням нестабільності і невизначеності ділового середовища, пов'язаним з прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняття рішень.
. Посиленням залежності успіху діяльності компанії від стану зовнішнього середовища.
. Глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Росії на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації припускає компетентне використання російськими підприємствами коштів ФОМ.
Таким чином, застосовуючи ті чи інші засоби маркетингових комунікацій, ми можемо вдосконалювати компоненти комунікативної середовища фірми за окремими напрямами і в цілому домагатися підвищення рівня просування її товарів на ринок.
Просування - один з елементів комплексу маркетингу - це цілісна контролююча система методів, призначених для створення іміджу організації, який, у свою чергу, визначає ринкову стійкість [15, с.37]. Головна мета просування - створити стійкий попит на корпоративну продукцію підприємства.
Існують дві основні стратегії просування:
. Стратегія проштовхування: передбачає діяльність, спрямовану на оптових торговців, діяльність оптовиків, адресовану роздрібним торговцям, роздрібних торговців - споживачеві. Таким чином, кожен учасник маркетингового каналу просуває продукт наступного партнеру.
. Зтратегія витягування робить ставку на залучення кінцевого споживача, який при бажанні придбати товар може його зажадати у роздрібних продавців, а ті в свою чергу - у виробника. У результаті створюється стійкий споживчий попит, який витягує товари з розподільної системи.
Для стимулювання зазначених стратегій розробляється комплекс просування в режимі його ефективності, тобто порівняння маркетингових витрат з отриманим прибутком (малюнок 1.3).
Малюнок 1.3 - Комплекс просування товару
Комунікаційна політика, щоб бути ефективною, повинна будуватися не на пошуку унікальних комерційних аргументів для просування товару, а на концентрації на його унікальних купівельних властивостях, тобто причини, з яких потенційний споживач віддасть перевагу товару, порівнявши його з аналогічними продуктами інших фірм [9]. Необхідно додати, що ці унікальні купівельні властивості, що знаходять вираз у відчутних вигодах для споживача, головним чином є суб'єктивними і напряму не залежними від об'єктивних властивостей товару. Споживач порівнює аналогічні продукти різних фірм і віддає перевагу тому, який для нього більш приємний. У цьому зв'язку поняття образу (тобто поняття, безпосередньо пов'язаного з позиціонуванням) має визначальний сенс. Створення і підтримка оптимального образу компанії та її продуктів лягає в основу не тільки спеціалізованих видів комунікації (насамперед засобів формування громадської думки), але і проходить ниткою крізь весь комплекс просування підприємства (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту).
...
