абирають випадкові номери.
Опитуванням по листуванню можна охопити велику кількість респондентів, воно не залежить від особистості інтерв'юера і досить дешевим. Основні проблеми - відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.
Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому - ні. Таким чином, можна отримати щирі відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.
семантичності диференціал - перелік протилежних визначень. При такому методі опитування використовують шкали порівняння замість питань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, повідомлено респонденту про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярної шкалою і розраховують середнє значення по всіх опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів і ідеальними оцінками споживачів.
Ще один поширений метод опитування - багатовимірне шкалювання, що має прихований або відкритий характер.
З його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальше комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.
Метод спостереження - це метод збору первинних даних, при якому дослідник безпосередньо спостерігає за людьми і обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню поведінку і результат минулого поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво обов'язково. Похибки, породжені інтерв'юерами і питаннями, мінімальні. Основні недоліки пов'язані з неможливістю визначення стосунків, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому випадку використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження дешевий, але його можливості дуже обмежені. За допомогою методу можна оцінити приблизний статево-віковою склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту і асортимент покупок.
Метод фокусування полягає в цілеспрямованому відборі так званої фокус-групи (6-9 опитаних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування повинен здійснювати професійний «медіатор», бажано психолог-маркетолог.
Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, «лідерів думок» або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.
Метод експерименту - це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або декілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і встановлення значимості наявних розбіжностей. Мета дослід?? едованія - розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження.
Основна перевага експерименту - можливість побачити причину і наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структуру. Головні недоліки - високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі фактори, на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.
Метод імітації грунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємопов'язаних факторів. Однак імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.
Велике значення для дослідження ринку надається збору вторинної інформації.
Моніторинг - постійне відстежування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовується в дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, відповідно до я...
