логія збору даних відома компанії і контролюється нею;
результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;
немає суперечливих даних з різних джерел;
надійність можна визначити за бажанням;
якщо повторна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб отримати необхідні дані.
Недоліки первинних даних:
для збору інформації потрібно багато часу і коштів;
окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про листування);
обмежений характер підходу компанії до збору первинної інформації;
неспроможність фірми збирати дані.
Незалежно від того, вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати тільки після того, як зібрана вторинна інформація. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник повинен порівняти її переваги і недоліки.
Переваги вторинної інформації наступні:
багато її видів значно дешевше, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
інформацію зазвичай збирають і аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві та урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
часто кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні підходи, отримувати великі обсяги інформації і порівнювати отримані дані. Скориставшись лише первинної інформації, фірма отримає обмежений обсяг даних;
джерела інформації (урядові) можуть містити дані, які фірма не може отримати;
інформація, взята з незалежних джерел, як правило, достовірна, вона стає корисним, коли потрібний попередній аналіз.
Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збором первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.
Недоліки вторинної інформації такі:
невідповідність інформації цілям дослідження внаслідок неповноти і занадто загального характеру;
застарілість даних;
невідомість методології збору даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім, тому слід самостійно визначити, збиралися дані об'єктивно, без спотворень;
опублікування не всіх результатів досліджень, часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
отримання суперечливих даних, тому виникає потреба в зборі первинної інформації;
ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.
Є багато методів збору первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку інформацію збирає фірма, маркетингові дослідження діляться на польові та кабінетні.
Польові дослідження припускають збір первинної інформації і дають конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності ринку, як правило, ці дані отримані через опитування або спостереження.
Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про кон'юнктуру ринку, інформація береться з друкованих видань, маркетингової бази даних підприємств (вторинна інформація).
Для збору первинної інформації використовують такі методи:
опитування;
спостереження;
фокусування;
експеримент;
імітація 17
У ході опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, по телефону або по листуванню.
Особистий опитування відбувається один на один; цей метод гнучкий, орієнтований на отримання великої кількості відповідей, знижує невизначеність.
У той же час він дорогий, до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.
На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, але досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того, інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібен. Окремі люди не мають телефону або їх номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна вирішити за допомогою пристроїв, які н...
