споживче тестування, він отримує марочне назва, для нього проектується упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Потім новий товар перевіряється в умовах, наближених до реальних ринкових, визначаються розмір потенційного ринку, реакція споживачів і дилерів на появу нового товару, його використання та продажу.
Ринкове тестування споживчих товарів.
Під час тестування споживчих товарів компанії необхідно оцінити чотирьох величини: кількість пробних і перших повторних покупок, прийняття новинки ринком і частотність покупок. Компанія сподівається, що товар отримає високі оцінки за всіма показниками. Нерідко споживачі, що випробували товар, відмовляються від повторних покупок. Буває й так, що, незважаючи на високу оцінку товару, частотність покупок невисока (як, наприклад, у випадку з замороженими делікатесами).
До основних методів ринкових випробувань споживчих товарів відносяться (представлені в порядку зростання витрат на тестування):
Хвильовий дослідження продажів. Споживачам пропонується безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його або продукцію конкурентів за зниженими цінами. Продукт пропонується споживачам від трьох до п'яти разів (хвилі продажів), при цьому компанія відзначає число користувачів, знову вибрали її продукцію, і ступінь їх задоволення.
Імітаційне ринкове тестування. У проведенні ринкових випробувань беруть участь 30-40 покупців, які висловлюють свою думку щодо відомих їм марок товарів певної категорії і своє ставлення до цих продуктів. Потім учасників запрошують на презентацію аудіо - і відео-рекламних роликів або друкованої реклами, включаючи і рекламу нового товару, яка ніяк не виділяється із загальної маси. По закінченні презентації споживачам видають невелику суму грошей, запрошують в магазин, де вони набувають будь-який товар за своїм вибором.
Фіксується співвідношення покупок товару нової марки і конкуруючих продуктів, що дозволяє судити про відносну ефективність реклами як стимулятора пробної покупки. Учасники дослідження повинні відповісти на питання про те, чому вони придбали, новий товар мул відмовилися від нього. Тим, хто не побажав купити новий товар, вручають його безкоштовний зразок. Через кілька тижнів тих самих споживачів ще раз запитують про їхнє ставлення до товару, про його функціональних якостях, про ступінь їхньої задоволеності продуктом, і про намір зробити повторну покупку.
Контрольоване ринкове тестування. На замовлення компанії дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певну плату виставляють на полиці новий товар. Компанія-виробник вказує кількість і географічне розташування магазинів, які повинні взяти участь у тестуванні. Дослідницька фірма доставляє товар і контролює його розміщення на полицях, кількість і оформлення вітрин з новим товаром, наявність рекламних стендів інших стимулюючих покупки засобів, а також встановлені на товар ціни. Результати зазвичай фіксуються за допомогою електронних скануючих пристроїв, встановлених на касових апаратах. Крім того, компанія-постачальник має можливість оцінити вплив на обсяги продажного товару місцевої реклами і проведених під час тестування заходів щодо просування.
Пробні ринки. Завершальний спосіб випробування нових споживчих товарів - пробний ринок. Зазвичай компанія за допомогою спеціальної дослідницької фірми визначає кілька міст, в яких торгів?? ї персонал компанії буде намагатися продати новий товар оптом в магазини, домагаючись його вигідного розміщення на полицях. Компанія проводить на пробних ринках ту ж роботу з реклами та просування нового товару, яку вона планує для всього національного ринку. Повномасштабні випробування можуть обійтися компанії в суму, що перевищує $ 1 млн. Остаточна вартість тестування залежить від кількості міст, тривалості випробувань та обсягу інформації, яку планує отримати компанія.
Ринкові випробування товарів виробничого призначення.
Багато компанії - постачальники проводять і тестування товарів виробничого призначення. Дороге обладнання та нові технології зазвичай проходять через тестування двох типів: альфа (всередині компанії) і бета (за участю споживачів). Крім того, поширеним методом ринкових випробувань ділових товарів є демонстрація нових зразків на галузевих виставках.
Висновки по першому розділі
Товар - це набір властивостей, які забезпечують людині отримання певних вигод за його гроші. Товаром можуть бути фізичні об'єкти, виконані роботи, ідеї, послуги. У поняття товар в маркетингу включають не тільки виріб, але і всі інші його складові, такі як колір, зовнішній вигляд (дизайн), специфічна упаковка, марочне назва, етикетка. При виробництві товару виробник може передбачити надання ...
