Прийняти рішення про конструкцію продукту - значить вибрати тип і якість матеріалів, з яких він складається, метод виробництва, встановити вартість і час виробництва на одиницю продукції, ступінь використання виробничих потужностей, можливі розміри і кольору, а також період, необхідний для переходу від розробки до комерційного використання.
Рішення про упакування. Визначають матеріали, які будуть використані; функції, які вона повинна виконувати (такі, як реклама і зберігання); витрати; альтернативні розміри і кольори.
Рішення про товарну марку включають вибір нового або існуючого імені, ексклюзивності, захисту торгової марки і шуканого образа.
Визначити положення продукту - значить, вибрати ринковий сегмент, зіставити нову продукцію з конкуруючою та іншими пропозиціями фірми. Перевірка відносини і використання концентрується на уявленнях споживачів та їх задоволенні продукцією.
Прототип вироби повинен задовольняти наступним критеріям:
) Споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;
2) Він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах;
) Його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.
На всіх етапах експериментальних робіт та організації випуску настановної партії необхідні ретельні випробування матеріалів, комплектуючих виробів і готового товару в найбільш важких умовах експлуатації. Надійність виробу сьогодні - найважливіший показник конкурентоспроможності товару.
Випробування в ринкових умовах.
Це етап розробки новинки, в ході якого товар і маркетингову стратегію випробують в обстановці реального використання з метою з'ясування поглядів споживачів і дилерів, проблеми його перепродажу, а також з метою визначення розмірів ринку. Цей етап маркетингу обов'язкова у випадку товару індивідуального споживання і бажаний (хоча, на жаль, рідко здійснимо через великі витрат та ін. Обставин) у разі товару виробничого призначення. Мета пробного продажу - отримання оперативної комерційної інформації, тому головною умовою в організації такого продажу є точні відповіді на питання: коли, де і як довго, яку інформацію одержати і як застосувати результати.
Розгортання комерційного виробництва.
Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, їй мають бути великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, буде потрібно витрати на рекламу і стимулювання збуту новинки.
Серед факторів, які повинні розглядатися на даному етапі, - швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скільки крапок), виробничі можливості, просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.
Іноді доводиться долати опір споживачів і каналів збуту через неефективні колишніх просувань компанії. При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.
Коли . Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо новий продукт буде підривати збут інших товарів фірми, то, можливо, його випуск краще відкласти. Ймовірно, фірма захоче почекати і в тих випадках, коли економіка перебуває в стані застою або кризи.
Де . Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми володіють упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків.
Кому. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні. При цьому імовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе першорядні за значимістю сегменти ринку.
Як. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.
.4 Ринкове тестування
Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і ...
