повинна розглядатися як частина єдиного цілого.
Дослідження показали, що реклама ефективніше, якщо:
- продукт стандартизований,
- є багато кінцевих споживачів,
типова покупка невеликого розміру,
продажі здійснюються через канали посередників, а не безпосередньо,
важливо допоміжне обслуговування,
продукт має преміальну ціну (або преміальне кількість),
виробник має суттєву вигоду на рубль продажів,
виробник має відносно невеликі розміри ринку або надлишкові виробничі потужності,
більшу частину продажів виробника складають нові продукти. В цілому в рекламній діяльності є три головні групи дій
інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості),
переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача на його покупку),
підтримання лояльності, закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів.
Для забезпечення всього цього повинен здійснюватися єдиний процес управління рекламною діяльністю.
Процес управління рекламною діяльністю.
Рекламування в промисловому маркетингу має свої особливості. Багато в чому воно здійснюється при особистих контактах, вимагає більшої інформації. Ці кампанії тривають більший період, бюджет рекламних кампаній щодо менше (у розрахунку на одиницю продажів). Кампанія, як правило, націлена на 6-7 осіб в кожній організації-покупця і так далі.
Нижче наводяться характерні риси реклами в споживчому і промисловому маркетингу
Промисловий маркетинг
Споживчий маркетинг
Реклама має комплексне і багатоярусне вплив на покупця
Надає просте вплив на одного покупця або його сім'ю
Реклама в основному «підтримує» вплив на продажі
Реклама надає головний вплив на продажу
Рішення про покупки довготривалі і істотні, випадкові покупки рідкісні
Покупки більш спонтанні
Цикл споживання довгий
Продуктовий цикл в більшості випадків короткий
Якщо покупка незадовільна - покупець серйозно уражений - (його робота - виробництво)
Якщо покупка незадовільна, наслідки мінімальні
«Пробний» маркетинг рідкісний
Звичайний «пробний» маркетинг
Довіра до «читацьким індексом» і відповідей «купуєте Ви» для оцінки успіху реклами
Рекламування міститься в технічних документах дуже важливо - багато інформації - ретельно прочитано
Рекламування виражається в «іміджі марки». Іноді «дурна покупка» - замість добре продуманою, «розумної» покупки. Видавниче оформлення орієнтоване на бізнес.
Видавнича оформлення розраховане на персональне сприйняття розвага
Визнання необхідності «наздогнати» маркетинговий світ
Визнання на рівні «все знаю»
Головне повідомлення в рекламі зазвичай базується на специфічній вигоді, з якою рекламодавець ідентифікує головне достоїнство, яким його продукт відрізняється від продукту конкурента. Рекламодавець буде прагнути знайти «унікальне продаване пропозиція» (УПП). Воно може базуватися на фізичних або невловимих характеристиках продукту. З іншого боку, УПП може базуватися на психологічному аспекті страху (страхування фінансових операцій), почутті провини, позитивних емоціях (любов), гуморі. Воно також може ґрунтуватися напевних асоціаціях «Пепсі-кола і Майкл Джексон».
Більш того, якщо продукт практично схожий з аналогічними продуктами конкурентів, то фірма може постаратися пояснити його гідності доходчивее, ніж конкуренти, наприклад диференціювати свій стиль реклами і тим самим створити «додаткову величину» в ефективності реклами.
Вважається, що рекламну кампанію слід будувати в два етапи
залучення лідерів громадської думки;
залучення основної маси потенційних споживачів (слід врахувати типові групи споживачів у різних стадіях життєвого циклу товару).
Повідомлення може міститися не тільки в мовному або відеоряді, а і в тому, про що промовчали, але воно досить красномовно.
Вибір повідомлення повинен обов'язково враховувати необхідність переконання реципієнта. Експерти зазвичай рекомендують ...
