певну концентрацію на центральному реченні з продажу. Сила рекламної кампанії залежить від сили основної ідеї, закладеної в ній. Така ідея повинна бути
чітко визначеної і багатою;
ясною і простий;
правдоподібною для реципієнта;
стійкою проти опонування;
пов'язаної з потребами споживача.
Реальне застосування маркетингової техніки може істотно відрізнятися від теоретичних положень. Так, вважається аксіомою, що будь-яке маркетингове рішення має базуватися на маркетингових дослідженнях. Однак існують ситуації, коли цьому слідувати буквально важко. Наприклад, конкурент різко змінює свою стратегію, відповідні дії повинні відбутися через кілька днів. Часу на маркетингові дослідження просто немає, і рішення приймаються в чому інтуїтивно. Реальний «грубий» маркетинг, отже, заснований на включенні великого числа інтуїтивно оцінюваних чинників внаслідок неповної інформації та нестачі ресурсів. Тому при розробці рекламних повідомлень успіх багато в чому залежатиме від правдоподібності моделювання середнього споживача.
Теоретично вибір середовища передачі повідомлення повинен бути процесом вибору найбільш ефективною з економічної точки зору середовища для досягнення найбільшого охоплення і числа уявлень. Зазвичай оцінюються обидва цих виміру. Реклама повинна досягти максимального числа цільових аудиторій. Зазвичай важко освоїти останні відсотки цієї маси вартість кумулятивного охоплення описується експоненційної кривої. Таким чином, рішення про охоплення на практиці являє баланс між бажаним повним охопленням і вартістю його досягнення.
Навіть при високому охопленні недостатньо для впливу на реципієнта однократного уявлення реклами («Opportunity To See» - OTS). Зазвичай необхідно в середньому близько 5 OTS, щоб досягти необхідного ступеня впливу до рівня визнання і переключення уваги на рекламовану марку товару. Для досягнення п'яти OTS навіть при 70% -му охопленні цільової аудиторії може знадобитися 20-30 повідомлень у пресі на національному рівні. Частота подання є функцією часу кампанії. 12 повідомлень протягом року або 12 повідомлень протягом тижня - це не одне і те ж. Часто вважається доцільним подання інформації «накатами», або «хвилями».
Основні типи середовищ повідомлень (за ступенем важливості):
Сектори національні газети, регіональні газети, журнали, професійна і технічна література.
Афіші (дорожні плакати), радіо і кіно - найменш привабливі середовища передачі повідомлень зважаючи на їх специфічності.
Опції рекламних агенств:
приймання замовлень,
творча робота,
покупка середовища повідомлення.
Додаткові функції
виробництво,
контроль,
адміністрування,
маркетингові дослідження,
маркетинг,
«паблік релейшенз»,
прямі відправлення поштою,
просування.
Організація діяльності рекламного агентства
Відмітною перевагою для більшості рекламних агентств є їх творче мистецтво. Щоб досягти цього, великі агентства повинні мати певних творчих фахівців
текстовиком підготовляють тексти та сценарії, будучи часто джерелами оригінальних ідей. Візуальний елемент реклами готується художниками, яких зазвичай називають візуалізатор. Вони працюють рука об руку з текстовиком, створюючи ескізи з текстами. Зазвичай вони не виробляють закінчену художню роботу, для чого запрошуються фахівці-фотографи, ілюстратори і т. Д. Продюсери потрібні в телебаченні, радіо чи кіно. Вони забезпечують відносини з зовнішніми партнерами з метою дотримання всіх комерційних умов.
З точки зору клієнта типовий процес створення реклами проходить ряд стадій
Замовлення зазвичай здійснюється в стандартній формі, яка узгоджується щодо заповнення клієнтом з відповідальним за приймання замовлення агентства і виконавчим художнім керівником (візуалізатором).
Як і для всіх видів маркетингової діяльності, в рекламі повинні бути встановлені її мети, що включають
хто і де (цільова аудиторія, її відсоткове покриття, середовища повідомлень);
коли (збалансування в часі окремих частин кампанії);
що і як (істота повідомлення та його подання)).
Обстеження компаній Англії показало, що найчастіше на практиці використовуються три підходи
