життєвого циклу, оскільки, збільшуючи обсяги надання цих послуг, банк знижує їх собівартість.
З погляду маркетингу важливо визначити, на якій фазі розвитку перебуває продукт. Для банку важливо створити гаму продуктів, що складається з продуктів в третій фазі (забезпечують максимальну рентабельність, дохід банку), кілька продуктів у другій і першій фазі і якомога менше в четвертій фазі.
Маркетинговий підхід повинен змушувати банківських працівників думати про власне портфелі операцій і послуг, щоб «вмираючих» продуктів було якомога менше.
Крива життєвого циклу буде змінюватися від продукту до продукту. Для банку поняття життєвого циклу дуже складне, тому в одній гамі можуть бути продукти з різним життєвими циклом. Продукти, що використовуються для покриття валютних ризиків та за операціями з цінними паперами, зазвичай мають дуже короткий життєвий цикл (наприклад, окремі види опціонів).
Досить важко малювати криву життєвого циклу продукту в період його життя, але це необхідно. Особливу складність для банку являє необхідність позбутися вмираючих продуктів, ця нерішучість може призвести банк до серйозних проблем.
. Диверсифікація в маркетинговому значенні - це збільшення типології продуктів, клієнтів і територіальних зон. Для банку складно задіяти всі 3 фактора одночасно, тому банки вибирають стратегію диверсифікації, яка називається: розширення, якщо банк не пропонує нових продуктів на ринку, а розширює коло клієнтів за рахунок надання їм старих послуг; впровадження, якщо банк пропонує нові продукти.
. Встановлення ціни. У маркетингу важливо враховувати не тільки відому і загальноприйняту в економіці формулу визначення ціни:
Собівартість + Прибуток=Ціна,
важливо також враховувати вигляд товару.
Крім того важливий психологічний аспект покупця і продавця. Психологічна ціна - це суб'єктивна категорія, яка може бути як завищена, так і занижена.
Якщо на початковому етапі впровадження маркетингового підходу в банківську практику зазвичай вели мову тільки про ціну, продукт і рекламі, то сьогодні банкіри включають в число факторів, що вимагають підвищеної уваги також персонал, техніку продажів, структуру роздрібного пункту продажів та інші.
Необхідно також звернути увагу на те, що маркетинг являє собою сукупність певного типу мислення і техніки обслуговування. Дійсно, техніка обслуговування (прийоми, методи і т.д.) не будуть «працювати», якщо не використовувати особливе мислення, що включає ряд складових елементів:
- принцип терпимості (толерантності);
- вміння слухати (допитливість);
- прагматизм і простота;
- творчих підхід;
- розробка спеціальної методології для вивчення певного ринку.
Дійсно, принцип толерантності - один з основних елементів маркетингового підходу, оскільки у кожного клієнта банку - своя реакція на банкіра, його манеру розмовляти, вести переговори, пропоновані їм послуги, і т.д. і т.п. Банкір зобов'язаний мати терпимістю, щоб залучити клієнта.
Другий елемент означає, що банківський працівник зобов'язаний бути допитливим, щоб пропонувати ті послуги та операції, які дійсно необхідні даному клієнту і ринку, на якій банк розвиває свою діяльність. Маркетинг неможливий в замкнутій системі, він повинен бути відкритим. Наприклад, загальновідомі переваги японських комерсантів полягають саме в тому, що вони «вміють слухати», тобто аналізувати потреби клієнтів і реагувати на кон'юнктуру ринка.
Прагматизм і простота як елемент маркетингового підходу - це не примітивність, що не очевидність, а здатність не ускладнювати ситуацію.
Творчий підхід - вихід за рамки звичного - необхідна умова успішної роботи в умовах конкуренції. Важливий принцип маркетингу говорить: «Зроби себе несхожим на конкурента!»
Розробка концепції банківського маркетингу «диктує» свої умови. У цій ситуації важлива проблема банків і небанківських кредитних установ - їх організаційна структура.
Малюнок 3 показує, що загальноприйнята структура банку до впровадження маркетингового підходу в його діяльність являла собою піраміду, в якій процес прийняття рішень, позначений на схемі стрілкою, йшов зверху вниз (від голови правління банку до низових ланках ієрархічної сходи). Банк пропонував клієнтам ті операції та послуги, які вважав за потрібне розробляти або виконувати, виходячи, насамперед, з власних можливостей і уявлень про перспективи розвитку, але ніяк не з інтересів клієнта. При цьому нерідко клієнт ставав жертвою помилок, допущених на різних рівнях пірам...
