іди. Клієнт був змушений вибирати послугу з пропонувалося йому асортименту. Саме так в даний час працюють російські банки.
Рис. 3. Пірамідальна і «перевернута» оргструктура управління банком
На початковому етапі впровадження банківського маркетингу банки нерідко використовують методи, прийоми маркетингу, не змінивши мислення. Таким чином маркетинг застосовується лише на нижніх рівнях піраміди. Проте на Заході в умовах жорсткої конкуренції за клієнта банки були змушені змінити цей підхід. І тоді завданням керуючого банком стає направити всю роботу на задоволення потреб клієнта. У новій організаційній структурі банку процес прийняття рішень починається зі з'ясування потреб клієнта, після чого визначаються можливості банку та формулюються пропозиції на кожному ступені ієрархічної структури. У правлінні банку під керівництвом голови правління приймається рішення про створення нової послуги, припинення надання старої і т.д. Після цього результати прийнятого рішення доводяться до всіх структурних підрозділів банку і, нарешті, виносяться на суд клієнта. Якщо пропонована клієнтові послуга чимось його не задовольняє, якщо банк істотно видозмінив пропозицію в порівнянні з первісним запитом клієнта, то останній просто не купить послугу, а звернеться в інший банк. Таким чином, в нових умовах політика банку орієнтована, насамперед, на задоволення потреб клієнта.
При цьому дуже важливо, щоб кожен працівник банку вважав себе постачальником певної послуги, а не тільки службовці філій, що знаходяться в безпосередньому контакті з клієнтами. Таким чином, концепція банківського маркетингу повинна бути інтегрована на всіх рівнях організаційної структури банку.
Інтегрований маркетинг включає в себе зовнішній маркетинг, спрямований на клієнта, і внутрішній маркетинг, орієнтований на вдосконалення роботи служб і підрозділів банку, включаючи голову правління банку.
Маркетинговий образ мислення повинен постійно бути присутнім у працівників банку на всіх рівнях організаційної структури банку. У міру поширення маркетингового підходу в роботі банків були вироблені певні цільові установки, які стали необхідним атрибутом діяльності будь-якого банку.
Незважаючи на те, що маркетинговий підхід повинен постійно бути присутнім в роботі банку, тим не менш, в його діяльності існують окремі фактори, що перешкоджають розвитку банківського маркетингу. До числа подібних факторів можна віднести, по-перше, географічну (територіальну) віддаленість правління банку від його філій. По-друге, - це ризики в роботі банку, зокрема, протиріччя між необхідністю підтримування ліквідності банку і задоволенням все зростаючих потреб клієнтів. По-третє, - технічний підхід у розумінні банківської діяльності (робота тільки за інструкцією, приймаючи по увагу лише потреби банку, але не клієнта). Питання полягає в тому, що ці головні обмеження у проведенні банківського маркетингу нерідко призводять до того, що банківський працівник може ігнорувати потреби клієнта і ринку.
Крім того, маркетингова стратегія банку у своєму розвитку має ряд обмежень. Це, насамперед, ступінь регламентації банківської діяльності в країні, маючи на увазі роль держави в особі центрального банку в банківській системі (зокрема його роль у процесі грошово-кредитного регулювання банківської діяльності). Також обов'язково слід враховувати економічні обмеження діяльності банків. Банки змушені створювати страхові фонди з метою подолання або мінімізації зовнішніх і внутрішніх ризиків. На роботу банків істотно впливає конкуренція, яку також слід розглядати з точки зору обмежень діяльності банків. Дійсно, посилення міжбанківської конкуренції, а також конкуренції між банками та кредитними інститутами небанківського типу не може залишити банки байдужими. Вони змушені реагувати на неї, і розробляти власну маркетингову стратегію з урахуванням конкуренції. Діяльність банків має також технологічні обмеження. Банки - це капіталомістка галузь господарства, так як вони виступають одночасно як підприємства сфери обслуговування і як великі споживачі новітніх технологій. Вищеназвані обмеження діяльності банку слід брати до уваги при розробці маркетингової стратегії банку.
РОЗДІЛ 2. напрямки вдосконалення управління маркетинговою ДІЯЛЬНОСТІ БАНКІВ
В даний час діяльність банків Росії повинна бути орієнтована на вдосконалення організації банківських процесів, в першу чергу в обслуговуванні клієнтів, а також методів діяльності та бізнес-процесів для зниження витрат і просування продукції.
Необхідно відзначити, що сучасний банківський маркетинг передбачає не тільки детальний і ретельний аналіз вимог споживачів до банківських послуг, а в першу чергу максимальну адаптацію різних послуг під клієнтів.
