покликана адекватним чином відреагувати на виклики сучасної ринкової ситуації. Під такими викликами розуміються насамперед зумовлені конкуренцією вузькі ринкові місця (Тенденція до насичення багатьох ринків, гомогенізація продукції), зміни потреб клієнтури (тенденція до індивідуалізації запитів, прискорення зміни переваг на ринку), а також зміни в сприйнятті ринкових послуг (Скасування міжкраїнових кордонів). p> Ставлення складають три елемента - думки (переконання), афекти (емоції) і наміри. Когнітивний елемент зачіпає знання (В«Я думаю, що кращий смак уВ« Coca-Cola В»), афективний - розташування або неприхильність (В«Мені подобаєтьсяВ« Кока-Кола В»), конатівний - поведінкові наміри (В«Я завжди купуюВ« Кока-Колу В»). Останній найбільш чітко відповідає нашим визначенням відносини (схильності до поведінці).
Стосунки можуть мінятися за кількома характеристиками, або властивостям. Одне з них - властивість валентності. Валентність показує, є ставлення позитивним, негативним або нейтральним. Людина може любити соки, не любити лимонади і зовсім байдуже ставитися до напоїв. Відносини розрізняються за своєю екстремальності (силі), тобто інтенсивності симпатії-антипатії. Це властивість показує, що існують різні ступені прихильності. Тому, незважаючи на те, що деякі споживачі можуть позитивно ставитися до В«Глорія ДжинсВ» і В«WranglerВ», вони можуть любити один марку набагато сильніше, ніж іншу. А може В«РозбурхатисяВ» почуття національної гордості і джинси В«Глорія ДжиніВ» будуть переважні.
Відмінності між відносинами можуть виявлятися також в їх опірності. Опірність - це ступінь стабільності відносини, вона показує, наскільки ставлення схильна до змін. Одні відносини мають високий ступінь опірності і добре захищені, інші можуть бути дуже уразливі. Багато вітчизняних оптові і роздрібні продавці В«пішли по світуВ» через раптової зміни уявлень споживачів про те, що є модним.
Однією з властивостей відносин є сталість. Воно відображає ідею про те, що відносини можуть поступово слабшати з плином часу. Позитивні і негативні відносини можуть поступово прагнути до нейтральної валентності. Тому компанії можуть розробляти заходи, спрямовані просто на підтримку прихильного ставлення споживачів до їх продукції.
Відносини до різних об'єктам характеризуються властивістю, оцінюючим різну ступінь впевненості. Впевненість являє собою віру людини в те, що його ставлення є правильним. Одні відносини можуть характеризуватися великим ступенем впевненості, в інших люди впевнені дуже слабко (тут можуть мати місце особистий досвід, активна реклама, досвід рідних і пр.).
Споживачеві необхідно знати ступінь впевненості, зв'язувану з даними ставленням, з двох причин. По-перше, вона може впливати на силу взаємозв'язку між відносинами і поведінкою. При здійсненні будь-яких дій люди зазвичай більш покладаються на ті відносини, в яких вони впевнені. По-друге, впевненість впливає на чутливість ставлення до змін. Відносини, що характеризуються більшою впевненістю, є більш стійкими.
Традиційно відносинам приписують чотири основні функції:
функцію регулювання, коли людина оцінює корисність об'єктів для досягнення мети;
функцію самозахисту, коли людина використовує відносини для захисту власної самооцінки, стверджуючи своє місце в соціальному світі;
функцію вираження цінностей, коли людина висловлює свої основні цінності і самого себе;
функцію знання, за допомогою якої людина будує значення свого світу або дає пояснення фізичним та метафізичним явищам.
Виділення декількох функцій відносин пояснюється відмінностями в мотивації людей. Коли об'єкти сприймаються умотивовано, розум формує ставлення до них, тим самим одночасно визначаючи їх характеристики (переконання), оцінюючи їх позитивно чи негативно (афективний елемент) і відзначаючи схильність реагувати на них (Наміри) найкращим способом. p> Для виміру відносин маркетологи часто користуються простими рейтинговими шкалами для вимірювання переконань і почуттів споживачів, оцінок, що виносяться ними продуктам, торговим маркам, магазинах і послугам. Рейтингова шкала являє собою якийсь континуум або ряд категорій, що характеризують можливі думки чи почуття споживачів по відношенню до торгової марки по одному показателю1 (з підвищенням або пониженням від середнього значення). Респондентів просять відзначити на шкалі одну позицію, відповідну їх думкам або почуттям. Такі шкали використовуються для вимірювання поведінкових намірів і самозвітів про поведінку.
Один з найбільш поширених способів вимірювання відносини був запропонований Ренсисом Лайкертом. Шкала Р. Лайкерта складається з безлічі тверджень про об'єкт, що забезпечує багатовимірну оцінку. Респондента просять відзначити на шкалі ступінь його згоди з кожним із тверджень: рішуче згоден, згоден, не впевнений, не згоден, рішуче не згоден, не знаю.
За методом Р. Лайкерта переклад вимірюваного е...
