лемента в кількісні показники виконується шляхом присвоєння показниками (відповідям на кожне питання) від 1 до 5 балів. Таким чином, ставлення кожного споживача до марки може бути виражене кількісно загальною сумою балів. При цьому слід підкреслити, що якщо бал, присвоєний одному показнику, в два рази більше бала, присвоєного показником, то це зовсім не означає, що ставлення до першого в два рази «гшучішеВ», ніж до другого. Часто показник відношення формулюється з допомогою негативного питання або затвердження. Це дозволяє уникнути упередженості, яка може виникнути, якщо всі твердження формулювати в одному напрямку, а також бути впевненим, що респонденти дійсно уважно прочитали формулювання тверджень.
Семантичний диференціал розроблений поруч дослідників під керівництвом К. Осгуда і призначений для виявлення більш тонких відтінків сенсу, надавати респондентами словами або поняттям і зазвичай не виявляються іншими методами. Пари антонімів відокремлені один від одного сім'ю проміжками. Респонденти повинні вказати, поставивши галочки в потрібних проміжках, в якій мірі, на їх думку, полярні прикметники характеризують об'єкт. Використання семантичних диференціальних шкал дозволяє досліднику маркетингу виявити відмінності в відносинах різних груп спожито або представників однієї групи. Шкала І. Креспі - це спрощена версія методу семантичного диференціала, застосовується в разі, коли респонденти недостатньо утворені або при проведенні телефонних опитувань.
Як зазначає Дж. Енджел, для компаній важливо знати, добре чи погано налаштовані споживачі по відношенню до їх продукції, але не менше значення має і розуміння, причин таких відносин. Знання того факту, що споживачам не подобається ваш продукт, ще не дає відповіді на питання, чим це викликано або що потрібно зробити, щоб змінити негативне ставлення.
На відміну від біполярної системи оцінок, використовуваної в багатофакторної моделі Фішбейна, в методі ідеальної точки для кількісного виміру відповідей застосовуються уніполярні шкали. Це необхідно для отримання коректних значень важливості. p> Згідно авторської версії Дж. Енджела показники марки за незначимой для споживача характеристики не повинні впливати на загальне ставлення. Саме тому відповіді В«абсолютно не важливаВ» присвоюється нульове значення. Тим не менш, біполярну систему молено застосувати для оцінки ідеальної і реальних марок. У формулі використовується абсолютна величина різниці між ідеальними і фактичними показниками, тому і та і інша системи дадуть однакові результати.
В
Список літератури
1. Альошина І.В. Поведінка споживачів: Учеб. посібник для вузів. М.: 2007. p> 2. Баркан Д.І. Маркетинг для всіх: Бесіди для початківців, СПб.: Культінформпресс, 2008. p> 3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Зрозуміємо наш бізнес: Як сегментувати ринок і вивчити споживача. СПб.: Аквілон, 2006. p> 4. Гантер Б., Фернхам Г. Типи споживачів: введення в психографіка. СПб.: Пітер, 2007. p> 5. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародне комерційна справа. М.: Зовнішторгвидав, 2005. p> 6. Ісікава К. Японські методи управління якістю. - М.: Економіка, 2007. p> 7. Як продати ваш товар на зовнішньому ринку/За ред. Ю.В. Савінова. М.: Думка, 2006. p> 8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2007. br/>
