рекламного звернення. У практиці окремі блоки можуть об'єднуватися або не включатися.
Перша частина - це слоган (гасло), то є заголовок рекламного послання і перші рядки тексту. Виходячи з призначення слогана - привернення уваги адресата - рекомендується максимально забезпечувати його емоційну насиченість. Вдалий рекламний слоган повинен легко читатися і запам'ятовуватися, бути оригінальним, викликати цікавість, містити унікальна торгова пропозиція, обіцяти вигоду, винагороду.
Хороший слоган повинен мати чітким внутрішнім ритмом і представляти собою хіба міні-вірш з одного рядка (використання рими при цьому - досить спірне питання в літературі).
Розглянемо деякі прийоми, використовувані при створенні слогану:
1) Вживання цитаций або алюзій.
Різниця між цитацией і алюзією чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається В«цитациейВ», а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є В«алюзіяВ». Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: В«Просимо до столуВ», В«Магнітні карти Балтійського банку: усвідомлена необхідність В»,В« Як прекрасний цей світ, подивися! В»
В«Крилаті вислови" зазвичай злегка перефразовуються В«на догоду замовнику В». Це називатися В«деформацією цитаційВ» - це легальний і дуже ефективний спосіб створення слогану: В«Зупинити мить так легко!В» (В«КодакВ»), В«Істина - у русі!В», (Турфірма В«Гайді-турВ»). p> 2) Використання метафор.
Дуже поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недомовленість, на думку фахівців, інтригує, привертає увагу.
Слогани, створені за допомогою метафор також досить численні. Наприклад, В«Апельсиновий заряд" ("ФантаВ»), В«Веселка фруктових ароматів" (Цукерки В«СкіттлсВ»). p> З цієї ж метафоричної серії - різні В«Алгоритми успіху В», всілякі види свіжості і т.д. Використовувати метафори потрібно з обережністю, так як за уявною простотою знаходження ховається особливість - Швидко ставати штампом. Тому й рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовного прийому створення слогана як Повтор.
3) Повтор.
Розрізняють декілька видів фігур повторів.
- Хиазм - В«Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші В»;
- Стик - В«Показують рух часу, але час не владний над ними В»(ГодинникВ« Сітізен В»);
- Анафора - "Благородний і благотворнийВ» (Демидівський бальзам);
- Епіфора - В«Не просто чисто - бездоганно чисто!В» (Пральний порошок В«АріельВ»).
4) Каламбур.
Найчастіше, таким чином, обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) - його властивості. При використанні цього прийому виходять багатозначні фрази-девізи - слогани В«з подвійнимВ» або навіть з В«потрійним дном В»[33].
До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі: В«Хороші господині люблятьВ« Лоск В»,В« Ваше друге дихання В»(Жувальна гумка В«Спорт лайфВ»), В«Телефонна трубка світуВ» (Телекомунікаційна система зв'язку BCL). p> 5) В«Спроба афоризмуВ».
Даний прийом при достатньому навичці дозволяє помістити в короткій фразі вміст довгої промови президента фірми-виробника. Однак будь-який афоризм припускає стилістичну витонченість фрази. Наприклад, В«Якщо дарувати - то найкраще В»(КаваВ« Чібо В»).
6) Використання В«помилокВ» у тексті.
Хороший слоган - не обов'язково має бути правильним з погляду мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган В«Хто не знає, той відпочиває!В» - Не відповідає нормам, проте доведеться В«до душіВ» підліткам.
Однією з проблем при створенні слоганів є адаптація його з іноземної мови. Поширена ситуація - у міжнародних агентствах більшість приймаючих рішення людей не говорить по-російськи. Виникає парадокс: спочатку слоган адаптують для російської мови, а потім для оцінки результату переводять назад з російської, наприклад, на англійську. Після чого переконують іноземних колег, що ця В«друга похіднаВ» і є відмінний слоган. Ось чому зараз в більшості компаній працюють російськомовні менеджери та копірайтери, які користуються довірою керівництва. Наприклад, такі вдалі слогани, як В«Хліб і Рама. Створені один для одного В»,В« Це не сон - це Соні створені В»могли з'явитися тільки в Росії.
Зачин і підзаголовки рекламного повідомлення можуть розміщуватися як під, так і над основним заголовком. Вони можуть бути також вставлені в основний текст рекламного оголошення. Призначення підзаголовка - передати ключове комерційне спонукання - і негайно. Багато читають тільки заголовки і підзаголовки. Зазвичай їх набирають більш дрібним шрифтом, ніж заголовки, але майже завжди більш крупно, ніж основний текст, виділяють жирним шрифтом або кольором.
Підзаголовки можуть призначатися для передачі більш важливих фактів, вони можуть вимагати навіть більше місця, ніж заголовки, оскіл...
