конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках і зачинах. Три крапки - для позначення незакінченості висловлювання або за несподіваному повороті думці [7].
Спільними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленої пишноти і вульгарності; тональність, що нагадує довірчий розмову з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність.
Мова реклами повинен бути яскравий. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства російської лексики, експресивні можливості словотворення, частин мови, синтаксичних структур.
Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, що не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгаризми, діалектизми, жаргонізми, арготизми та грубе просторіччя тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівцям. Однак книжкові слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься, насамперед, його зростаюча термінологічним. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять в рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки фахівцями, але й представниками різних соціальних та демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, що містять В«компактнуВ» інформацію, яка швидко сприймається [9].
Рекламні тексти обов'язково містять і номенклатурне найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутової фен В«МріяВ», бухгалтерський мікрокалькулятор В«АврораВ»). Іноді номенклатурні найменування утворюються сполученням термінів з буквено-цифровими позначеннями з В«Єдиної товарної номенклатури В»(щипці електропобутові ЩЕ-4, дискети 3,5).
Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, переважно англіцизмів, що виділяються відтінками новизни, В«престижностіВ» (офіс, дилер, брокер, бізнес, бартер, конвертувати, сервіс, презентація, тур, шопінг, маркетинг тощо). Нерідко іншомовні найменування являють собою вкраплення, які пишуться не по-російськи, вимагають перекладу. Усе це - наслідки західного впливу на розвиток рекламного справи в Росії в умовах ринкової економіки. Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими найменуваннями, негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їх розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції.
Морфологічні особливості мови реклами також цілком визначені [12]. З усіх частин мови в рекламних текстах частіше все вживається іменник, так як реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують найважливішу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметником, а також до утвореним від них прислівникам. Цікаво відзначити, що в мові реклами споживані займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовному стилю мовлення. У той же час показово використання різноманітних стилістичних фігур (анафори, еліпсиса, антитези), а також фразеологічних зворотів, що містять в собі сильну експресію. З лексичних образ вих засобів у мові реклами широко використовуються епітет,В порівняння, метафора, гіпербола, уособлення.
Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінативні, неповні пропозиції. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питальних і окличних пропозицій, які підкреслюють В«закличнийВ» стиль реклами.
1.4. Газетна реклама: структура, композиція і стандартні засоби вираження
Особливої вЂ‹вЂ‹уваги заслуговує структура рекламного тексту. Текст - найважливіший елемент друкованої реклами (крім тексту друковане рекламне послання може включати малюнки, фотографії, фірмові знаки та ін.) Текст рекламного послання буде користуватися успіхом у читачів лише за умови оптимальної структури. Зазвичай рекомендується розбивати текст на три частини, кожна з яких виконує свою функцію [24].
Традиційно композиція рекламного оголошення складається з наступних блоків:
- слогана (девізу) - короткого рекламного гасла, заголовка, афоризму;
- зав'язки (зачину) - тексту, що передує основній ідеї рекламного повідомлення;
- інформаційного блоку - основного тексту, в якому наводяться головні аргументи на користь товару;
- заключній частині;
- додаткової інформації (довідкових даних) - адреса, контактний телефон і т.д.
Завдання такого розташування матеріалу - привернути увагу читачів, потім примусити їх вчитатися в сам текст публикуемого...
