У 2-х містах проводилася дуже інтенсивна реклама, за обсягом перевищує в два рази рекламу, проведену в двох інших містах. Крім того, всі 30 магазинів були розбиті на три панелі по 10 магазинів. При цьому враховувалися розміри магазинів, їх місце розташування в місті і інші фактори. Для кожної панелі використовувався свій рівень цін: базова ціна - нижче 50 центів; ціна - на 10 центів вище базової ціни; ціна на 20 центів вище базової. Тестування проводилося в протягом 6 місяців. Кожен місяць в кожному магазині фіксувався обсяг продажів. Було встановлено, що більш високий рівень реклами є більш ефективним при використанні базової ціни і не робить впливу на обсяг продажів при використанні найвищої ціни. В В
Рис. 2. Вплив рівнів реклами та цін на обсяг продажів
До проведення експерименту була прийнята гіпотеза, згідно з якою при продажу (в даному випадку пива) по всій країні доцільно використовувати дві стратегії: 1) поєднання високих витрат на рекламу з високою ціною і 2) низьких витрат на рекламу з низькою ціною. Передбачалося, що високі ціни покриють додаткові витрати на рекламу. Тестування ринку показало, що треба дотримуватися іншої стратегії: низька ціна - високі витрати на рекламу. З результатів експерименту також виявилося, що проведення тестування ринку при варіюванні тільки однієї змінної - витрат на рекламу або ціни - дало б невірні результати.
Контрольоване тестування ринку проводиться спеціалізованими дослідними фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через певних дистриб'юторів, заохочувані за участь у проведенні експерименту. Недоліком даного методу є те, що збутові канали дистриб'юторів можуть не відповідати каналах, використовуваним підприємством у практичній роботі.
Електронне тестування ринку полягає в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні картки, які вони пред'являють при покупці товару. При покупці тестованих товарів або їх відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. (Такі випробування проводяться у містах, в яких підприємства торгівлі погодилися взяти участь в експерименті).
Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експерименту, конфіденційність отриманих результатів. Але тестований ринок може не відповідати реальному ринку.
Імітаційне моделювання (імітаційне тестування) полягає в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми і в наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.
Найбільш широко застосовується моделювання, узагальнююче, що пояснює і прогнозує поведінку споживачів. Залежні і незалежні змінні моделей купівельної поведінки висловлюють особливості поведінки покупців щодо конкретних товарів у рамках відкритих сегментів ринку. До найбільш відомих моделям конкретної поведінки відносяться:
- стохастичні (або імовірнісні), які грунтуються на припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають майбутнє поведінку споживача на ринку. Вони використовуються при визначенні ступеня лояльності до марок товарів, частоти зміни звичних марок і прогнозами попиту на нові товари;
- лінійно-експериментальні - це моделі, застосовувані зазвичай для моделювання потенційного попиту на конкретні товари. Вони відрізняються формальної математичної структурою і відображають тенденції поведінки споживачів щодо окремих товарів (Наприклад, частка тієї чи іншої торгової марки в сукупному обсязі купівельного попиту). Такі моделі носять зазвичай описовий характер і являють собою узагальнення руху попиту населення на всьому ринку;
- моделі переробки інформації, що будуються на тому, що покупець постійно отримує інформацію з багатьох джерел, переробляє її і приймає рішення про вибір того чи іншого товару.
Гідність даного методу за порівнянні зі стандартним методом:
- на його реалізацію потрібно 18-24 тижні (для стандартного 12-18 місяців);
- вартість цього методу складає близько 5-10% від вартості стандартного;
- забезпечує конфіденційність;
- можуть бути випробувані різні комплекси маркетингу.
Недоліки цього методу:
- не так повний, як повномасштабні випробування ринку;
- отримані результати багато в чому залежать від припущень, закладених в моделі.
Недоліки методів тестування ринку:
- висока вартість навіть при проведенні тестування всього в декількох містах і при обмеженою дослідницькій програмі;
- тестований продукт може стати відомим конкурентам, які можуть вплинути на результати (наприклад, закупівлею експериментального товару у великих кількостях для спотворення результатів);
- наявність тимчасової затримки між проведенням експерименту та прийняттям маркетингових рішен...
