- про обсяги збуту в натуральному і вартісному вираженні;
- про середні запасах, збуті, закупівлі по кожному підприємству, що входить в панель;
- про швидкість збуту.
Ця інформація дозволяє зробити висновок про шляхи розподілу виробів, про ефективність роботи збутових служб, про шляхах надходження товарів у роздрібну торгівлю.
4. Експеримент та імітаційне моделювання
Під експериментальними дослідженнями розуміється збір первинної інформації шляхом вибору однотипних груп обстежуваних, видачі їм різних завдань, контролю за факторами, які впливають на результати, і порівняння відмінностей у групових реакціях (наприклад, щодо виявлення реакції на різні ціни).
Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, не вивчаються параметрів. Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціни, витрати на рекламу і т.п.), в той час як залежні змінні практично не знаходяться у сфері його безпосереднього управління (обсяг продажів, показник ринкової частки).
Виділяють два типи експериментів:
- лабораторні;
- польові. p> До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються певні штучні умови з метою виключити вплив побічних факторів (наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезентативними з точки зору статі, віку, соціального положення тощо). p> Крім контролю над побічними факторами, лабораторні експерименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.
Як приклад можна навести результати експериментального вивчення рівнів запам'ятовування і забування рекламних повідомлень.
Експерименти показали, що частка людей, які зберігають внушенное враження від реклами, змінюється в часі за геометричному закону (рис.1).
Однак швидкість зниження здатності згадати сильно варіюється залежно від того, що треба запам'ятати. Видно, що тема рекламного повідомлення запам'ятовується краще, ніж його джерело. Аргументи, покладені в основу рекламного повідомлення, запам'ятовуються найгірше. Здатність згадати як тему, так і джерело і аргументи рекламного повідомлення різко падає протягом першого тижня після появи рекламного повідомлення. Отже, у рекламодавця є дуже короткий термін для виправдання витрат на рекламу або реклама вимагає повторення.
В В
Рис.1. здатність згадати рекламу як функцію часу.
У результаті дослідження робиться висновок про те, що рекламна телевізійна компанія, що складається з 6 повторів у першій хвилі і забезпечує рівень здатності її згадати, рівний 60%, не повинна перериватися більше ніж на три місяці, якщо даний рівень запам'ятовування небажано опускати нижче 20%.
Тут мова йде тільки про усереднені оцінках. Реальні оцінки в сильній мірі залежать від цінності реклами, творчого рівня її виконання.
За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все ширше використовується комп'ютерна техніка. Існують комп'ютеризовані програми-запитальники, які дозволяють споживачам В«бродитиВ» по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп'ютер реєструє їх купівлі та вимірює їх реакцію на застосування певних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).
Польові експерименти проводяться в реальних умовах: у магазинах вдома у споживача і т.д. Результати цих експериментів заслуговують більшої довіри, ніж лабораторні, але при їх проведенні складно точно врахувати вплив побічних факторів, вони вимагають більшого часу для реалізації і великих витрат.
Польові експерименти частіше називають В«Пробний маркетингВ». Проводитися він може в одному або декількох містах і зазвичай переслідує 2 мети:
- визначити потенційний об'єм продажів нового товару;
- визначити ефективність застосування окремих елементів комплексу маркетингу при реалізації нового товару (як за відношенню споживачів, так і посередників).
Об'єктом вивчення пробного маркетингу є різні ринки, тому таку діяльність часто називають тестуванням ринку.
Тестування ринку класифікується на:
- стандартне;
- контрольоване;
- електронне;
- імітаційне.
При застосуванні стандартного тестування ринку підприємство відчуває продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товару, використовувані на даному підприємстві. Цей метод є досить дорогим і потребує багато часу і не є конфіденційним.
Наприклад, було проведено тестування впливу рівнів реклами і цін на обсяг продажів нового продукту харчування в США. У чотирьох містах використовувалася вибірка, яка включав а 30 магазинів. ...
