ерейти до визначення конкретних завдань, які повинна виконати реклама. Цілі реклама повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направлена ​​на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.
Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Зазвичай це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовити товар. Все більш широко використовується реклама прямої дії для збору коштів на благодійні, політичні та інші суспільні цілі, однак лише невеликий відсоток тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагують негайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупця зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайної дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про кампанії, товар, послугу і будь-якому рекламованому предметі протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.
5.2 Рішення про розробку бюджету
Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки абсолютно необхідно для досягнення показників збуту.
Існують такі методи розробки рекламного бюджету:
Г? Метод обчислення від наявних;
Г? Метод конкурсного паритету засобів;
Г? Метод обчислення "у відсотках до суми продажів";
Г? Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".
5.3 Рішення про рекламному зверненні
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:
1. Формування ідеї обігу.
Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який з чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони в змозі створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.
2. Оцінка і вибір варіантів звернення ..
Реклама необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, перш всього, повідомити його покупцю щось бажане або цікаве про товар. Крім того, вона повинна повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
3. Виконання звернення. p> Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миючі засоби, сигарети, каву і пиво. Реклама потрібно подати своє звернення, таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.
1. Замальовка з натури. Представлення одного або декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці.
2. Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя.
3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.
4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється прокидаємося їм настрій або образ, скажімо краси, любові або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно вселяються. (Навколо товару створюється радісне, святковий настрій)
5. Мюзикл. Показ одного чи кілька осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар.
6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар. p> 7. Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.
8. Використання даних наукового характеру. ...
