ажають, що повідомлення в рекламному тексті конкретної ціни (а вона може бути досить високою) може відразу відлякати потенційних покупців або відвернути їх від головного якості товару - його виняткову корисність, універсальності і т.д. Передбачається, що в цьому випадку, зацікавившись товаром, потенційний покупець неодмінно спробує з'ясувати ціну товару (за телефону, запропонованому в рекламі, або відразу в магазині). Але така точка зору невірна з наступних причин. По-перше, не кожен охочий купити річ буде вживати спеціальні її пошуки, зокрема з'ясовувати її вартість. По-друге, бачачи рекламу і товар, в ній описуваний або зображений, потенційний покупець може уявити собі його ціну, значно що відрізняється від реальної. Тут можливі два варіанти дій покупця:
якщо його оцінка товару виявилася значно нижче реальної вартості, він може не купити його;
якщо його оцінка товару виявилася значно вище, ніж товар коштує насправді, він також може не купити його, оскільки вирішить, що за ці гроші він може купити кращий товар.
Вказівка ​​високої ціни товару в рекламі (звичайно, якщо цей товар дійсно її варто) служить ще однієї мети рекламодавця - формування свого ринкового сегмента в особі елітного покупця.
У іміджевої (Інституційної) рекламі на відміну від товарної в якості предмета рекламування виступає сама фірма. Мета реклами - створення сприятливого образу (іміджу) компанії, підтримання позитивного ставлення до неї громадськості та кращого ставлення покупця.
На іміджеву рекламу витрачають великі суми грошей як ті фірми, які спеціалізуються на вузькому асортименті продуктів, так і ті, що виробляють товари широкої номенклатури. У першому випадку іміджева реклама майже збігається з товарною, однак має додаткові переваги - це широка популярність фірми і позитивну громадську думку. У другому випадку фірма просто не здатна охопити рекламою всі випускаються нею товари, тому її іміджева реклама довгий час залишається головним джерелом повідомлення про себе і свій продукт споживачеві.
На ринку, що розвивається фінансових структур іміджева реклама спочатку грає провідну роль. На неї поширюється велика частина грошових витрат. У міру зміцнення ринку іміджева реклама починає поступатися своє місце товарної рекламі. Про це свідчить, наприклад, той факт, що за кілька останніх років відбулося перерозподіл витрат: якщо раніше 70% грошей витрачалося на іміджеву рекламу і 30% - на товарну, то тепер навпаки. У розвинених країнах така перестановка обумовлена ​​отриманими позитивними результатами від проведених інституційних рекламних кампаній. Імідж фірми вже створений і працює на неї. p> У країнах колишнього соціалістичного табору і в Росії питання про іміджевої кампанії національних фірм та комерційних організацій стоїть досить гостро з двох причин:
перше, фірмам потрібна популярність і престиж в суспільстві для продажу їх товарів на вітчизняному ринку,
друге, вітчизняний виробник може розраховувати на завоювання ринку, тільки вступивши в конкурентну боротьбу з завоювали вже в його країні престиж іноземними фірмами, У цьому зв'язку на російському, наприклад, ринок питання про витрати на товарну або іміджеву рекламу вирішуватиметься на певних паритетних засадах. Вітчизняним фірмам буде потрібно затратити ще значний час, зусилля і фінансові кошти на реклами, щоб домогтися свого престижу.
Фірма створює свій імідж не за одну або декілька рекламних акцій. Практика іміджевої реклами в розвинених країнах показує, що це відбувається за рахунок довголітньої рекламної кампанії та за допомогою різних засобів. Навіть ті фірми, які вже давно завоювали довіру покупців, змушені час від часу повертатися до іміджевої реклами, мета якої - нагадати про фірму або повідомити про її нові досягнення.
Засоби, якими фірма користується для створення свого позитивного образу, різноманітні: реклама в пресі, на телебаченні, радіо. Широко поширена іміджева реклама на зовнішніх стендах, що проходить транспорті. Іміджева реклама постійно підтримується і непрямим чином через рекламування якісного товару, завоював у покупця позитивне ставлення. p> І нарешті, надзвичайно важливу роль у створенні позитивного і всім відомого образу фірми грають описані вище методи паблік рілейшнз: проведення презентацій, ювілеїв, виставок, позитивні відгуки та повідомлення про досягнення фірми у пресі, її широка спонсорська діяльність.
При розробці іміджевої реклами в засобах масової інформації повинні враховуватися найважливіші психологічні особливості людини: співвідносність його сприйняття, наприклад фірми в цілому з яким-небудь яскравим, найбільш важливою властивістю рекламованого нею товару. Багато фірм будують свою іміджеву рекламну кампанію на основі такого асоціативного сприйняття. Якщо обрана тактика здійснюється правильними засобами, фірма досягає успіху, тобто у споживачів створюється саме той образ, який був задуманий. Проте нерідкі і ві...
