дхилення від передбачуваного результату, якщо виявиться надлишок або недобір потрібних коштів. Прикладом у цьому плані може послужити рекламна кампанія російського банку В«ІмперіалВ». Банк обрав тактику створення телероликів на основі відомих всім історичних подій. Ці телекліпи, безсумнівно, викликали великий інтерес у телеглядачів і являють собою гарні видовищні сюжети. І оскільки цілком очевидно, що банк витратив на ці реклами величезні кошти, у його потенційних клієнтів, як і у всіх телеглядачів, склався образ потужної, багатої і надійної компанії. Банк досяг мети - довіри майбутніх клієнтів.
Проте в його мета входила також й інше завдання: переконати телеглядача ще в одному своєму позитивному якості - точності і чіткості роботи. У всій серії рекламних роликів цей момент відбивався, проте не прямо, а метафорично, в промовах чи діях історичних персонажів. Як з'ясувалося при подальшому аналізі рекламної кампанії, банку не вдалося викликати у глядачів потрібну йому асоціацію. Рекламні кліпи були настільки багато і з таким розмахом оформлені, що глядачі звернули увагу тільки на одну цю сторону реклами. Таким чином, надлишок барвистих коштів при створенні реклами перешкодив досягти тієї повноти цілі, на яку розраховував банк В«ІмперіалВ».
Слід сказати, що найбільш часто до іміджевої реклами вдаються різні фінансові структури: банки, страхові компанії, оскільки їх товар - грошові послуги - не піддається рекламуванню по окремих частинах.
Однак і виробничі підприємства, навіть найвідоміші і виробляють багато видів продукції, змушені час від часу відновлювати свою іміджеву рекламу або у своїй товарної рекламі демонструвати фірмовий знак або девіз компанії. Так, відома компанія В«Проктер енд ГемблВ» на закінчення реклами про товар дає, як правило, зображення свого фірмового знака, виконаного кваліфіковано і вдало. Інша відома фірма В«ТефальВ» не втомлюється від імені вдячних покупців висловлювати захоплення собою: В«Тефаль, ти завжди думаєш про нас!В» Мета - Нагадувати про своє існування - досягнута. p> Другий різновидом іміджевої реклами можна вважати рекламу, спрямовану на формування у споживачів уявлення про фірмовому товар. У західній практиці ідея фірмовості, винятковості товару носить назву В«бренд-іміджВ» (від англ. brand - марка), а технологія створення такого товарного іміджу називається відповідно брендингом. Ця технологія дуже складна, тому що в ній крім простого представлення товару споживачам застосовується цілий набір спеціальних засобів впливу, в результаті якого у потенційного покупця виникає як би В«збагаченеВ» уявлення про товар. p> Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз промоушн, ​​а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.
Бренд-імідж товару, таким чином, впливає на споживачів за рахунок двох груп засобів: наочних і, якщо можна так сказати, невідчутних факторів, що впливають на підсвідомість людини і що створюють відчуття (реальне або ілюзорне) особливої вЂ‹вЂ‹привабливості рекламованого товару. Причому такий бренд-імідж зазвичай залишається у свідомості або пам'яті споживача завдяки одному-двом яскраво вираженим елементам. Це можуть бути візуальні елементи (символ, зображення марки товару, колір, графічні штрихи або зображення); звукові (мелодія, вимовний диктором слоган (Гасло) тощо); смислові асоціації, наприклад, з тваринами і предметами, зображуваними на відповідній рекламі; нарешті, самі ідеї реклами (б останньому випадку необхідно виключно високу майстерність рекламістів).
Так, фірмовий знак В«Проктер енд ГемблВ», виконаний у вигляді золотої карбованої монети, з'являючись відразу після рекламованого товару, вже надає йому імідж високосортного продукту. За допомогою красивою мелодії рекламодавцеві виробника шоколаду В«БаунтіВ» вдалося створити у телеглядача враження виключно приємного і ніжного смаку цього шоколадного батончика.
Гасло компанії В«ФіліппеВ» про необхідність жити краще додає в очах потенційних покупців її апаратури відчуття надійності і перспективності. Вдало вибраний гумористичний образ свині Доси навіть у дітей викликає асоціації з пральним порошком. Фірма-рекламодавець зуміла переконати широкі маси споживачів у тому, що В«ДосяВ» хороший і в той же час дешевий порошок.
Прикладів створення бренд-іміджу можна навести багато. Це поки головним чином рекламні кампанії зарубіжних фірм, але вже широко діючих на вітчизняних ринках. Вітчизняна реклама ще робить тільки перші кроки в цьому напрямку. Так, в Білорусі успіхів досягла рекламна іміджева кампанія товарів фірми В«ДайноваВ». Марки і символ цих товарів вдало передають елементи білоруського фольклору, і, з'являючись на екранах телевізорів в р...
