послуг вимагає більше, ніж просто традиційний маркетинг, заснований на чотирьох Р. На рис. 1.2 показано, що маркетинг послуг потребує проведення як внутрішнього , так і двостороннього маркетингу.
Двосторонній маркетинг (interactive marketing). Маркетинг організації сфери послуг, який передбачає, що сприймається якість послуги в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем.
Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати службовців, які працюють з клієнтами, а також що сприймається якість готувати весь обслуговуючий персонал до роботі, в команді і до забезпечення задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен бути орієнтований на покупця. Недостатньо мати спеціалізований відділ, що займається традиційним маркетингом, в той час як інша частина компанії існує сама по собі. Маркетологи також повинні заохочувати всіх інших членів організації до впровадження маркетингу. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу. Немає сенсу рекламувати чудову якість послуги доти, поки персонал не зможе його забезпечити.
Внутрішній маркетинг ( internal marketing ). Маркетинг організації сфери послуг, використовуваний для навчання й ефективної мотивації співробітників, що безпосередньо контактують з клієнтами, а також підготовка всього обслуговуючого персоналу до роботи в команді і забезпеченню задоволення споживача.
Двосторонній маркетинг означає, що сприймається якість послуги в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем у процесі придбання послуги. У маркетингу товарів якість придбаних товарів часто майже не залежить від того, як придбаний цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так і від якості поставки. Ефективна взаємодія постачальника і споживача має велике значення для задовільною передачі послуги. Покупець судить про якість послуги не тільки за якісними характеристиками (результат операції; смак страви, поданого в ресторані), але також і за функціональними характеристиками (проявляє Чи доктор турботу і зберігає конфіденційну інформацію, чи був офіціант ввічливий і ввічливий). Кожна взаємодія є, свого роду, "Моментом істини" для постачальника, під час якого у споживача складається певне враження не тільки про окрему послугу, а й про організацію в цілому. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно гарне обслуговування. Поряд з цим вони повинні удосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції. [1]
Рис. 1.2. Три типи маркетингу в галузях сфери послуг
В
Ефективне взаємодія покупця з продавцем може гарантувати задоволення споживача. Однак для підтримки інтересу споживачів у довгостроковому періоді і для контролю взаємин з покупцями постачальники послуг повинні розвивати навички маркетингу взаємин.
Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність і якість погіршуються, необхідно приймати більш складні маркетингові рішення. Організації сфери послуг зіткнулися з трьома основними маркетинговими завданнями - вони хочуть підвищити свою конкурентну диференціацію , якість обслуговування і продуктивність . [1]
2.2 Управління диференціацією
В умовах сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає більш жорсткою, маркетологи сфери послуг часто говорять про те, що дуже складно відрізнити їх послуги від послуг, що надаються конкурентами. Диференціація послуг пов'язана з певними проблемами. Насамперед, невідчутність і неподільність послуги означає, що споживачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості або цінності конкуруючих послуг не можуть явно простежити потенційні споживачі. Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїх пропозицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть перейняти конкуренти. Більше того, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток і не сприяє появі стійкого диференційованого переваги в довгостроковій перспективі.
Альтернативою цінової конкуренції може бути розробка диференційованого речення, способів надання та іміджу. Пропозиція може включати в себе новаторські риси, які роблять пропозиції компанії відрізняється від пропозиції конкурентів. Наприклад, авіакомпанія Virgin Atlantic для диференціювання своєї пропозиції представила такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту, телефо...
