нний зв'язок з Землею і системи знижок для постійних клієнтів. Авіакомпанія British Airways навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу та першого класу спальні відділення, душові з гарячою водою і сніданки на замовлення. До жаль, у зв'язку з цим виникає друга проблема: більшу частину нововведень в області послуг не можна запатентувати, але дуже легко скопіювати. Однак організації сфери послуг, регулярно вводять небудь удосконалення, зазвичай отримують цілий ряд тимчасових переваг, а також репутацію новатора, яка допомагає зберегти покупців, охочих отримувати найкраще.
Різноманітність послуг передбачає складність стандартизації та контролю якості послуг. У Загалом, досить важко досягти сталості якості, але фірми, які наполегливо культивують орієнтацію на споживача і розробляють ефективні схеми внутрішнього маркетингу, як правило, в результаті збільшують можливості диференціації своєї марки, оскільки якість способу надання їхні послуги на порядок вище, ніж у конкурентів. [5]
Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг трьома способами - через людей, фізичну середовище і процес, які в маркетингу послуг часто називають додатковими трьома Р (people, physical environment, process). Фірма може виділитись при наявності більше здатних і надійних службовців, безпосередньо контактують з клієнтами. У процесі цього контакту дуже допомагає ентузіазм і вправність співробітників. Але більш важливим фактором успіху компанії, як уже було сказано вище, є акцент на внутрішньому маркетингу, а також постійному навчанні персоналу, орієнтованого на покупця. Ці заходи допоможуть поліпшити якість роботи Співробітників, що, у свою чергу, збереже конкурентну перевагу в способі надання послуги. У кінцевому рахунку, саме підтримка і участь всього персоналу, задіяного в "виробнича ном" процесі, життєво важлива для успішного виробництва та надання послуги, а отже, і для успіху компанії в цілому.
Компанія також може розробити більш досконалу фізичну середу, в якій надається послуга. Наприклад, готелі та ресторани приділяють особливу увагу інтер'єру своїх приміщень, оскільки це є невід'ємною частиною наданих ними послуг і допомагає в залученні цільової аудиторії.
І на завершення, фірма може розробити більш досконалий процес надання послуги. Наприклад, банк може запропонувати своїм клієнтам можливість здійснювати банківські операції з дому електронним способом, що буде набагато зручніше, ніж сідати в автомобіль, добиратися до банку, паркуватися і стояти в черзі.
І нарешті, невідчутність і мінливість якості послуг дуже ускладнює процес побудови стійкого іміджу марки послуг. Для розробки власного іміджу необхідно час, він також не може бути скопійований у конкурентів. Організації сфе-ри послуг, які прагнуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на символіці і створенні торгової марки, отримають, таким чином, стійке перевагу перед конкурентами. Наприклад, компаніям Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe, British Airways, Citibank, Swissair і Benetton знадобилися роки для створення конкурентно-здатного іміджу, яким вони тепер користуються для збереження своїх пози-цій на ринку. Такі організації, як Lloyd's Bank (символом сили якої є чорна кінь), McDonald's (уособленням якої є клоун Роналд МакДональд) і Міжнародний Червоний Хрест, домоглися диференціації свого іміджу за допомогою певного символу. [5]
2.3 Контроль якості обслуговування
Найлегше організації сфери послуг виділитися, запропонувавши послуги набагато більш високої якості, ніж у конкурентів. Як і виробники до них, багато галузей обслуговування вже приєдналися до революційного руху за загальне якість. В останні роки стали розроблятися численні стандарти, що дозволяють контролювати якість послуг, а також всілякі премії. Серед них - міжнародний стандарт BS750/ISO9000, Американська національна премія якості імені Малкольма Балдріджа (Malcolm Baldridge), Премія європейського фонду контролю якості та аналогічні нагороди в інших країнах. У скандинавських країнах, зокрема в Швеції, проблема контролю якості послуг стала предметом національної турботи. Уряд Швеції очолює рух контролю якості за допомогою таких ініціатив, як Шведський барометр купівельного задоволення. Багато фірм зрозуміли, що, пропонуючи послуги найвищої якості, вони отримують сталий конкурентна перевага, яка призводить до збільшення продажів і прибутку. Правда, пропозиція послуги більш високої якості неминуче тягне за собою збільшення з-держек. Однак інвестиції звичайно окупаються, оскільки найбільш повне задоволення покупців призводить до їх стійкої прихильності і збільшенню продажів. [6]
Рішення полягає в тому, щоб перевищити очікування покупців про якість об-слуговування. Як зауважив керівник American Express: "Пообіцяйте тільки те, що можете запропонувати, і робіть більше, ніж обіцяєте! ". Ці очікування залежать від ...
