ої аудиторії впливають на прийняття рішень про вибір того чи іншого продукту або послуг.
Передумови референтної-груповий теорії можна знайти в соціології у Ч. Кулі (Cooley) в його роботі В«Human Nature and the Social OrderВ» (1902) і Дж. Міда в роботі В«Mind, Self and Society В». Однак ті В«натякиВ» на референтної-групову теорію, які можна зустріти в категоріях В«дзеркальне яВ», В«значимі жести іншихВ» залишалися нерозкритими ще ціле покоління. Причина цього полягає в тому, що В«... їх концепції <Кулі, Міда> розглядалися не як початкові, а як закінчені висновки, ... і оскільки слово предтечі є останнє слово, мало хто наважувався вторгатися в їх інтуїтивні припущення ... В». [6]
Кулі і Мід стверджували, що людина, діючи тим чи іншим чином, орієнтується на цінності свого безпосереднього оточення, В«первинної групи. Таким чином, референтні групи трактувалися виключно як ті, до яких індивід належить.
Термін В«Референтна групаВ» вперше був вжитий Хайманом (1942). Він став використовуватися для позначення будь-якої групи, з якою індивід співвідносить свої установки. Хаймоном провів розходження між групою, до якої належить індивід, і референтною, або еталонної, групою, яка служить критерієм для порівняння. p> референтних індивіда часто описують як рольову модель: людина, що ідентифікує себе з референтним індивідом, прагне наблизити свою поведінку, цінності до поведінці і цінностям обраного індивіда в його різних ролях. [7] Однак, рольова модель являє собою більш вузьку ідентифікацію з індивідом, тільки в одній або кількох ролях. Звичайно, рольова модель може перетворитися на референтного індивіда, коли численні ролі такого індивіда визнані зразком. Відповідно цьому, досліднику, для того, щоб виділити референтні орієнтації, необхідно чітке розділення ролей референтного індивіда.
Зв'язок індивіда з референтними групами часто є нестійкою, рухомий, розпливчатою. Це значить, що на різних етапах біографії у нього можуть бути різні референтні групи. Крім того, при виборі різних елементів стилю життя, при вчиненні різних покупок індивід може орієнтуватися на різні референтні групи.
Набір референтних груп має відносний характер. Це означає, що в суспільстві, що складається з безлічі соціальних груп і субкультур, немає єдиного набору позитивних і негативних референтних груп, дійсного для всіх. Та група, яка є зразком для наслідування для одних людей, іншими розглядається як антіеталон (В«Не дай Бог бути на них схожимиВ»). p> Як правило, референтні групи ділять на кілька видів: інформаційні (джерела надійної інформації), самоідентифікації, ціннісні. p> Інформаційна референтна група - це та група людей, чиєю інформації людина довіряє. При цьому неважливо, впадає він при цьому в оману або близький до істини. Головна відмінна риса такої групи полягає в тому, що людина довіряє вихідної від неї інформації. Ця група виявляється в двох основних формах:
а) носії досвіду. В якості такої групи можуть...
