думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань. [3, с.20]
Основу якісних досліджень становлять методи спостережень , що припускають скоріше спостереження, ніж комунікації з респондентами. Більшість цих методів засновано на підходах, розроблених психологами.
Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження. p align="justify"> Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використано як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, за його допомогою можна витягти додаткові відомості про досліджуваному об'єкті. p align="justify"> Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структурализованное або неструктурализованное, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів. [7, с.44]
Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині, наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). p align="justify"> Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму. p align="justify"> Цим вимогам задовольняє, приховане спостереження коли обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку. p align="justify"> При проведенні структурализованного спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, який скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача. p align="justify"> Коли здійснюється неструктурализованное спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень. p align="justify"> Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням. При прямому спостереженні звичайно вивчається поведінка в певних умовах малої групи людей, отже, виникає питання про достовірніст...
