Претендент може вести цінову війну, знижувати витрати виробництва, а, отже, і ціни, виробляти престижні або незвичайні товари, розширювати асортимент продукції, розробляти нові продукти, удосконалювати канали розподілу, підвищувати рівень послуг або розгортати блискучу рекламну кампанію. Існує безліч прикладів, коли компанія, що претендує на лідерство, вибивала грунт з-під ніг фаворита і обходила його. (Компанія Canon, розміри якої в середині 1970-х рр.. Становили лише одну десяту компанії Xerox, сьогодні перевершила колишнього лідера з випуску копіювальних апаратів.) [10, с. 108].
Перевага претендента полягає в тому, що він керується високою метою і концентрує свої обмежені ресурси на її досягненні. Для початку претендент повинен визначити цілі стратегії (багато фірм своєї довгострокової метою ставлять розширення частки ринку) і об'єкт атаки.
Наступ на позиції лідера. Це досить ризикована стратегія, але й потенційно найефективніша. Найкращий об'єкт атаки - це великий сегмент ринку, на який лідер спрямовує мало зусиль, або споживачі незадоволені якістю його продукту або послуг, що надаються. У першу чергу треба провести дослідження потреб споживачів і ступінь їх задоволеності. Є й інший спосіб - захопити сегмент лідера, за допомогою випуску принципово нового продукту. (Наприклад: Canon відвоювала значну частку ринку Xerox, представивши портативні копіювальні апарати).
Атака на близькі за розмірами фірми-конкуренти, які не в змозі впоратися із задоволенням потреб покупців, мають важке фінансове становище, їх продукція не користується попитом, у зв'язку з низькою якістю або / високими цінами.
Атака на невеликі місцеві і регіональні фірми, які мають складне фінансове становище і не справляються з задоволення потреб споживачів [10, с. 109].
Компанія визначилася з цілями і з об'єктом атаки. Далі необхідно вибрати одну з п'яти наступальних стратегій.
Фронтальний наступ. Це концентрований удар по основним силам конкурента: його продукту, цінам і його рекламу. Розумно використовувати цю стратегію, коли у фірми більше людських і грошових ресурсів як мінімум в три рази, ніж в об'єкта атаки. Одним з видів такого наступу є цінова війна, але зниження ціни на продукт ефективно у випадках: якщо лідер ринку не робить у відповідь кроків; якщо вам вдається переконати ринок, що ваш продукт не поступається за якістю товарам лідера, але продається за нижчою ціною. Друга форма агресивної цінової політики грунтується на крупних інвестиціях атакуючого в модернізацію технологій, спрямовану на скорочення витрат виробництва і подальше зниження цін, у чому особливо досягли успіху японські компанії.
фланговий наступ. Являє собою даний маркетингове чуття, зазвичай його застосовують компанії з обмеженими ресурсами. Представляє з себе напад на найвразливіші місця конкурента. Може виявлятися або в географічному сенсі: фірма займає місця, не охоплені конкурентом-лідером; або сегментационной: визначає потреби споживачів, що не продумані конкурентом і задовольняє їх. Флангова стратегія - це вміння ідентифікувати і заповнювати розриви між попитом і пропозицією, що виникають як результат зрушень в ринкових сегментах і розвитку нових сильних сегментів. На відміну від жорсткої конкуренції компаній, що конкурують на одному і тому ж ринку, ефективна флангова атака дозволяє пов...
