и засобам масової інформації, як правило, реклама - їх невід'ємна частина (основне джерело доходу). Тому вона стала атрибутом життя сучасного суспільства, роблячи вплив на становлення особистості, на стиль життя, на формування стереотипів і інтересів.
Оскільки реклама - феномен сучасної культури, то треба сказати про саму культуру XX в. Друга половина століття - епоха постмодернізму, як її прийнято називати. Постмодернізм можна вважати переважаючим типом світогляду нашої епохи. Це щось більш глобальне, ніж напрям у мистецтві чи стиль сучасного мистецтва. Це, швидше, певний історичний період у розвитку культури.
Постмодернізм своїм виникненням багато в чому зобов'язаний розвитку новітніх технічних засобів масових комунікацій: телебаченню, відеотехніки, інформатики, комп'ютерної техніки. Це, в першу чергу, масова культура, створена для мас, для народу, зрозуміла і доступна масам.
У другій половині XX в. ставлення до мас змінюється, колишні поняття «елітарного» і «масового» втрачають всякий сенс. На відміну від колишнього неприйняття чи практики випадкових контактів з масовою культурою, мистецтво поставангарда активно вступає в неї, іронічно її переосмислюючи і даючи їй випереджальні завдання в сфері моди, музики, танцю, реклами.
Масова ця культура й тому, що вона створюється і поширюється засобами масової інформації.
Сучасне мистецтво не передбачає серйозного до нього відношення. Головним елементом його стає розважальність. Нерідко мистецтво XX в. називають ігровим, несерйозним. Відсутність жорстких рамок і канонів веде до багатополярності, до різноманіття поглядів. Культура постмодернізму передбачає плюралізм, співіснування несумісного. Це демократична культура, і її характерні риси: різноманіття, терпимість до різних культурних проявам, пантеїзм, багатонаціональність, величезний спектр додатків, відсутність авторитетів, відсутність центру. Вона характеризується відкритою розважальністю, цікавістю багатьох сюжетів, що сприяє їх популярності у масового глядача.
Найбільш яскравий прояв масової культури - кітч. Це мистецтво, спрощене, оптимізоване під смаки та інтереси середнього споживача. Кітч не виключає використання технічних прийомів і виконавчого майстерності «високого» мистецтва. Однак використовують з метою психологічної релаксації.
В даний час межі між «високим» і «низьким» мистецтвом, кітчем і класикою стали умовними і щоразу залежать від конкретного контексту. Вони залежать від того, як подана реклама, від того, чия це реклама і чого очікує глядач.
Сучасна культура є головним чином візуальної. Якщо раніше домінантою в культурі було слово, то тепер, завдяки розвитку науки і техніки, культура стала орієнтуватися на зображення.
У XX в. стало можливо поєднувати мовну та візуальну комунікацію. Телебачення і Internet дозволяють донести до мас не тільки картинку, але і відеофільми і анімацію. Це додає реалізму в образотворчу культуру. Щоб бути масовою, культура повинна бути доступна для більшості, отже, образ - більш універсальний.
Місце реклами в сучасній культурі тісно пов'язане з мистецтвом поп-арту - використанням комерційного мистецтва в якості предмета зображення. Як напрям у мистецтві, поп-арт протистоїть комерційному мистецтву, тобто рекламі т...
