ь прибутку досить високий, кількість фірм в ній буде збільшуватися. Так з'являється друга сила, що впливає на фірму - загроза появи нових конкурентів. Якщо при збільшенні кількості фірм, зростання споживчого попиту не буде рости пропорційно зростанню пропозиції в цілому по галузі, то ціни, а, отже, і прибуток будуть падати. Таким чином, прихід в галузь нових фірм обумовлює верхню межу прибутковості даної галузі.
Третьою силою впливає на галузь є загроза появи товарів-замінників. Під замінником розуміється товар, що відповідає тим же потребам, що і конкретний товар, вироблений у розглянутій галузі. Якщо за якимись параметрами замінник стає більш привабливим для покупця, то він віддасть перевагу даний товар аналогічним з функціональної точки зору товарам інших фірм. Якщо на ринку з'явився замінник, який представляє реальну загрозу, конкуруючі фірми, швидше за все, утримаються від підвищення цін на свої товари та послуги і прагнутимуть удосконалювати їх.
Рівень конкуренції з товаром-замінником визначається ступенем готовності, з якою покупці здатні віддати перевагу його даному товару. Тут вирішальним є такий показник як «вартість перемикання покупця» (тобто витрати на перехід від конкретного товару до його заміннику).
Четвертої силою є здатність покупців диктувати свої умови. Великі клієнти здатні впливати на рівень прибутку фірм-продавців. Покупці можуть диктувати цим фірмам свої умови, і ті, в свою чергу, будуть готові знизити свої ціни з тим, щоб укласти угоду з даним клієнтом. Покупці можуть також використовувати своє привілейоване становище і ставити фірмам-продавцям такі умови як, наприклад, підвищення якості товарів, надання кредиту та ін
Аналогічно покупцям постачальники користуються попитом товарів можуть встановлювати високі ціни, впливаючи, таким чином, на обсяг свого прибутку. Здатність постачальників диктувати свої умови є п'ятою силою впливає на галузь. Продавці мають переваги, коли постачання даного товару так чи інакше важливі для покупця, коли на ринку представлені кілька великих фірм-постачальників, що займають досить міцні позиції і рівень конкуренції між ними невисокий.
Якщо дія всіх п'яти сил на ринку є досить відчутним, то можна припускати, що незалежно від виду виробленої продукції і послуг рівень прибутку в даній галузі буде відносно низьким. І навпаки, слабку дію даних сил дозволяє підвищити рівень цін і досягти рівня прибутку вище середнього по галузі. Фірми здатні впливати на кожну з п'яти сил за допомогою власної стратегії. Однак деякі нововведення окремих фірм можуть призвести лише до недовгого перевазі, і коли вони почнуть використовуватися всіма іншими фірмами, це призведе лише до погіршення становища в галузі в цілому.
Визначальним фактором у відношенні прибутковості галузі є наступне - чи зможуть фірми отримати і зберегти для своїх клієнтів вартісні переваги або ж вони будуть втрачені в ході конкурентної боротьби. Структура галузі визначає, кому ж дістануться ці переваги. Тут треба враховувати наступні випадки. Знову прийшли на ринок фірми можуть позбавити своїх конкурентів переваг, або пропонуючи продукцію за нижчими цінами, або збільшуючи витрати на конкурентну боротьбу. Також найбільш великі постачальники здатні привласнити собі призначені покупцям вартісні переваги; при цьому вони використовують середні фірми, що мають на ринку ли...
