ше невелику частку. Фірми, що виробляють товари-замінники, встановлюють верхню межу цін на свій товар, так як це дає можливість при загальному підвищенні цін на даному ринку залучити на свою сторону частину покупців.
Проведений аналіз дає уявлення про структуру галузі, однак більш цікавим було б зрозуміти, яким чином може змінитися дію п'яти сил даної моделі в майбутньому. Одним із способів вивчення прогнозування змін є розгляд тенденцій зміни навколишнього середовища. Умовно макросередовище, в якій діє фірма, можна поділити на чотири сектори: політичне оточення, економічне оточення, соціальне оточення, технологічне оточення. Дана техніка аналізу відома під назвою ПЕСТ або СТЕП. ПЕСТ аналіз дозволяє більш широко поглянути на те, як впливає оточення на конкретну фірму.
Зміна однієї з п'яти сил може вплинути на інші сили. Але зазвичай прибутковість кожної галузі визначають всього лише одна або дві сили. Наприклад, в окремих галузях - сила покупців; в інших галузях прибуток можуть визначати постачальники. Таким чином, при виборі стратегії фірмам необхідно брати до уваги саме визначають сили і намагатися зайняти найбільш вигідну позицію по відношенню до конкурентів.
2.2 Розробка стратегій
Тепер, коли аналіз проведений, ми можемо використовувати результати нашої оцінки для прийняття рішень щодо того, які напрями діяльності (окремі продукти) слід або підтримувати, або максимально використовувати на обмеженому інтервалі часу («знімати урожай» з ринку), або ліквідувати. Зробити вибір на користь якоїсь стратегії, можна спираючись на ряд моделей. Розглянемо кілька основних моделей.
Матриця можливостей по товарах / ринкам
Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 1).
Рис.1. Матриця можливостей по товарах / ринкам.
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма розширить збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок; в результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на яких ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля по просуванню. Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд...
