аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є об'єктивною умовою спочатку обробки вторинної інформації, а потім вже перейти до запиту первинних даних.
На четвертому етапі визначаються обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.
П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.
На шостому і сьомому етапах здійснюються збір, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.
Восьмий етап включає розробку відповідних рекомендацій. Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії підприємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має намір їх використовувати.
Дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій.
З метою найбільшого конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані.
Первинні дані - інформація про стан ринку і всі елементи з «перших вуст». Виробниками і носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.
Вторинні дані - інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.
Первинні дані, як правило, достовірні, але дорожче, до того ж їх важче збирати і обробляти.
Переваги первинних даних наступні:
збираються враховуючи цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
методологія збору даних відома компанії і контролюється нею;
результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;
немає суперечливих даних з різних джерел;
надійність можна визначити за бажанням;
якщо повторна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб отримати необхідні дані.
Недоліки первинних даних:
для збору інформації потрібно багато часу і коштів;
окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про листування);
обмежений характер підходу компанії до збору первинної інформації;
неспроможність фірми збирати дані.
Незалежно від того, вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати тільки після того, як зібрані вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги і недоліки.
Переваги вторинної інформації наступні:
багато її видів значно дешевше, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
інформацію зазвичай збирають і аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
