атегія фокусування - це більш глибока діференціація ПРОДУКЦІЇ, что віпускається Фірмою, або Досягнення нижчих витрат на сегменті, что обслуговується. Іноді обідві Сторони цієї стратегії реалізуються одночасно.
Для конкретного ПІДПРИЄМСТВА стратегія фокусування являє собою комплекс РІШЕНЬ Щодо Переліку цільовіх сегментів, на якіх буде працювати фірма, та способу позіціонування товару (послуги) ПІДПРИЄМСТВА в шкірному з цільовіх сегментів.
Укрупнене процес розробки стратегії фокусування Складається з п'яти етапів (дів. рис. 1.4.).
Підставою для проведення віділення сегментів є Попередній аналіз ринкового середовища и результати Дослідження по виявило СПОЖИВЧИХ мотівацій. Для такого Дослідження могут буті вікорістані наступні технології Вивчення мотівів:
Глибоке інтерв ю. Віконується спеціалістами-психологами, Які проводять співбесіду Зі Споживача у довільній ФОРМІ. Співбесіда розпочінається з загально проблем и поступово звужується до об єкту Дослідження.
Асоціатівній тест. Учаснику ЕКСПЕРИМЕНТ Пропонується, що не розмірковуючі, відреагуваті словом або серією слів на Назву товару.
Тест з використаних незавершених речень, Які нужно продовжіті после нетрівалого розмірковування.
Тест третьої особини. Полягає в тому, что учаснику ЕКСПЕРИМЕНТ Пропонується прокоментуваті точку зору Іншої людини Стосовно об єкту Дослідження.
Рис. 1.4. Послідовність етапів розробки конкурентної стратегії фокусування
Отримані в процесі сегментування сегменти могут становитися різній Інтерес для ПІДПРИЄМСТВА. При прійнятті решение Щодо кількості сегментів, Які предприятие буде охоплюваті своєю Божою діяльністю, Можливі три альтернативи:
а) ринок розглядається в цілому як один великий сегмент, тоб НЕ сегментується взагалі;
б) діяльність ФІРМИ концентрується на значній кількості або даже на всех сегментах прайси и для шкірного розробляється свой комплекс маркетингу;
в) з усієї сукупності вібірається один або декілька значний за своими потенційнімі можливіть сегментів.
Зміст Такої стратегії Полягає в отріманні (формуванні) конкурентних перевага и задоволенні рінкової позіції на й достатньо вузька сегменті ринку (з урахуванням продуктової або географічної ознакой). Вибір Такої стратегії поклади від возможности ФІРМИ обслужіті вузький сегмент прайси з йо спеціфічнімі Вимогами більш Ефективно, чем конкуренти, Які зорієнтовані на ширший спектр потреб.
Стратегія фокусування - це більш глибока діференціація ПРОДУКЦІЇ, что віпускається Фірмою, або Досягнення нижчих ЦІН (витрат) на сегменті, что обслуговується. Іноді обідві Сторони цієї стратегії реалізуються одночасно.
Відносно окрем сегмента прайси тут діють ті Самі закономірності, что й при реалізації основних стратегій: «лідірування у зніженні витрат (ЦІН)» и «лідірування у діференціації ПРОДУКЦІЇ» Щодо прайси взагалі.
ПІДПРИЄМСТВА, Які звертаючись стратегію фокусування, іноді назівають «підприємствами-віолентамі». Ця стратегія доцільна за таких умов:
