- незалежний, раціональний інформоване егоїст, дії якого легко вимірювати й прогнозувати. p> На сьогоднішній день кожен з цих тез не раз піддався обструкції психологами. З'ясовано і емпірично доведено, що, по-перше, споживач залежимо і на його бажання, потреби впливають реклама (О.М. Лебедєв), значимі інші (О.Г. Посипання), мода (Зіммель, Зомбарт), референтні групи ( В.В. Спасенніков) і т.п. p> друге, споживач дійсно егоїстичний, він прагне до більшої вигоді, але ця вигода не зводиться тільки до фінансової або утилітарною вигоді, як вважали економісти, але і до психологічної, естетичної вигоді. На цьому грунтується ціле протягом науки і практики - В«брендингВ». p> третє, нераціональність споживача при виборі товару доведена як зарубіжними (Енджел, Лейбенстайн, Лоуенштейн), так і вітчизняними психологами (О.С. Дейнека, С. Малахов). Одним їх перших тез психології споживання стала теза про ірраціональності економічного людини [15]. p> четверте, навіть у сучасних маркетологів існує приказка В«споживач ніколи не знає, чого він хочеВ». Вітчизняні психологічні школи також сходяться на думці про приховану природі більшості потреб. p> Революцію справила і В«теорія граничної корисностіВ», інакше звана В«маржиналистской теорієюВ» (англ., marginal - граничний). Її розробляли в 70-і рр.. 19 століття У. Джевонс, Л. Вальрас і К. Менгер одночасно і незалежно один від одного. Теорія зводиться до констатації раціональної оцінки максимальної (граничної) користі товару споживачем. В«Щодня повторюваний досвід в мільйонах випадків доводить, що споживачі оцінюють всі одиниці запасу, які вони купують, за граничною корисності ... Такі розрахунки робить не тільки досвідчений комерсант, а й будь-яка людина без винятку, навіть дружина пролетаряВ» [16].
Л. Вальрас визначав граничну корисність як убуваючу функцію споживаної кількості. Споживач при цьому трактувався як індивід, максимізує корисність благ, які він може отримати при лімітованому бюджеті
Теорія маржиналізму грунтується на суб'єктивному прийнятті цінності або корисності для індивіда споживаних їм благ. Однак, можна назвати три її вихідних нестачі, викликаних нівелюванням психологічного знання про споживача. (1) Вихідна позиція про раціональної оцінки товару виявилася неправомірна. Х. Діттмар довела, що споживач у більшості випадків обирає, виходячи з емоційної оцінки, раціоналізм присутня або нарівні з емоційною оцінкою, або трохи менше. Крім того (С. Кадс, С. Кемп), функціональна користь і емоційна привабливість товару взаємозалежні. (2) Розуміння корисності тільки як фінансової та функціональної користі товару також поверхово. Виявлено, що споживач відзначає і естетичну насолоду, яке він, можливо, отримає від товару, і необхідність В«вписатисяВ» в референтну групу. (3) У теорії не врахований суб'єктивний фактор - кожна людина звертає увагу на особливу сукупність ознак товару, і саме на їх основі оцінює корисність. Суб'єктність і суб'єктивність стали В«палицями в колесахВ» маржиналистской теорії. p> Н.Л. Дружинін [17] критикує маржиналистскую теорію відповідно до ошибочностью трактування споживчого вибору:
-он (підхід) припускає, що людина має ряд певних альтернатив і до кожної з них передбачається набір наслідків. У реальності альтернативи не дано, а повинні бути знайдені; наслідки часто невідомі. p> - він припускає, що людина має систему переваг, відповідно до якої він ранжує альтернативи і вибирає кращу. У реальності чіткий критерій порівняння альтернатив часто відсутня, а порівняння відбувається емоційно. p> - він припускає, що людина здійснює свій вибір завжди раціонально, не враховує складність психології людини, а також афективні і традиційні дії.
В
Другим блоком економічних теорій, що пояснюють поведінку споживача і зачіпають його психологію, стали теорії кінця 19 - середини 20 століття. Вони вже враховували індивідуально-психологічні особливості індивіда. Перерахуємо ці теорії:
- ідея товарного фетишизму К. Маркса;
- теорія показного (престижного) споживання Т. Веблена, В«інстинкт майстерностіВ» і В«користолюбстваВ» [18];
- теорія моди Г. Зіммеля [19]; ​​
- концепція розкоші В. Зомбарта [20];
- теорія статусних груп і протестантської етики М. Вебера;
- інстинкт конкуренції Г. Шмоллера;
- застосування психоаналізу для вивчення прихованих мотивів споживача віденським психоаналітиком Е. Діхтер.
В кінці 1920-х - початку 1930-х рр.. Стать Лазарсфелд (Lazarsfeld) і його колеги у Відні проводили за допомогою опитувань споживачів вивчення ринку ряду товарів повсякденного попиту. p> У цих теоріях вже простежуються ідеї про те, що поведінка споживачів неоднозначно, реальність суб'єктивна, і кожен споживчий досвід є унікальним. Акцент досліджень змістився з вивчення властивостей товару на вивчення особливостей поведінки споживачів. <В
Етап 2. - Маркетинговий (1962 - 80-і рр.. 20 ст...
