оліття) - зародження психології споживання в рамках науки В«поведінка споживачівВ». Поведінка споживачів стало предметом однойменної науки - В«consumer behaviorВ» - синтезу маркетингу та біхевіоризму. p> Економічна наука створила маркетинг, з маркетингу бихевиористической спрямованості народилася наука В«поведінка споживачівВ». Квінтесенцією ідей маркетингу, В«поведінки споживачівВ» та класичної психології стала психологизация ринкових досліджень. p> У 60-і роки в результаті впливу когнітивної психології виник напрямок когнітівістского вивчення споживача. Тут споживання розглядалося як інформаційний процес, що співвідноситься з пізнанням. [21]
Розвиток "Поведінки споживача" як окремої навчальної дисципліни почалося в США в 1950-і рр., в епоху соціально-економічного підйому. (Офіційно ця наука оформилася в 1962 році.) Дослідження споживчої поведінки в Північній Америці і Європі почалися раніше. У цей час були сформульовані лише загальні закономірності споживчої поведінки, без тонкощів, нюансів. p> У 1960-і рр.. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові віяння, що прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. p> Процес перетворення даного напрямку досліджень у самостійну дисципліну "Поведінки споживачів" в Америці в основному завершився в першій половині 1970-х рр..: у 1969 р . виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research - ACR); в 1974 р . було розпочато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research" [22]. p> В окрему область наука В«поведінка споживачівВ» вилилася завдяки роботам Ньюмана, Гаварда, Катона, Фербера. p> Тільки з початку 80-х років, особливо після появи робіт Холбрука і Хіршман, змінюються акценти, і поряд з розглядом проблеми рішення про покупку, з'являються публікації по таких аспектах, як пошук відчуттів споживачем, емоційне сприйняття товарів.
Сучасні підручники з курсу "Consumer Behavior" в основному написані і видані в США і несуть на собі чіткий друк всіх вищеописаних традицій, що відображають в значній мірі характерну рису американської культури - індивідуалізм. Друга їх характерна риса - підхід до поведінки індивіда на ринку товарів і послуг переважно з точки зору психологічної науки [23]. p> Якщо біхевіоризм, яким були пронизані дослідження поведінки споживачів, панує в Америці, те вивчення споживання в Європі проходило з зовсім іншим акцентом - під знаком глибинної психології. І якщо в Америці вивчалися стимули, створювані торговцями, що дають потрібну купівельну реакцію (для маніпулювання), то європейці В«копалисяВ» в мотивах, установках, цінностях (для задоволення існуючих запитів). Американські дослідження спрямовані на вплив, європейські - на розуміння. Американські - на вивчення мас, європейські - індивіда. p> Передумовами психології споживання стали роботи Дж. Катона [24], А. Тверскі і Д. Канемана [25].
В
Етап 3. - Психологічний (80-ті рр.. - Наші дні) - виділення психології споживача в окрему наукову галузь. Якщо на Заході цей етап розпочався у 80-ті роки, то в Росії перші психологічні дослідження з'явилися в середині дев'яностих (Богомолова М.М., Фоломеева Т.В.). Проблеми вивчення споживчої поведінки носять міждисциплінарний характер - вивчення психології споживання припускає знання економіки, маркетингу та соціології. p> Центром європейської економічної психології є Голландія - саме тут випускається світової англомовний журнал В«Журнал економічної психологіїВ».
У Росії в наукових колах поки не проявляється інтересу до споживача. Більше цікавий підприємець, як нова фігура для російської економіки. Дослідженнями психології споживання в різній мірі займаються в Санкт-Петербурзі під керівництвом О.С. Дейнеки і Е.Х. Локшиної; в Москві , в Іпра, під керівництвом А.Л. Журавльова, в МДУ під керівництвом О.Т. Мельникової; в Ярославлі - під керівництвом В.В. Новікова; в Брянську - під керівництвом В.В. Спасеннікова; в Іркутську - А.Д. Карнишева; в Тюмені - Є.Л. Доценко; в Калузі - О.С. і О.Г. Посипанова. Але найбільш спрямовані дослідження проводяться лише в МДУ і КДПУ. Основні напрямки досліджень соціальної психології споживання (ми сюди не включаємо дослідження з психології реклами): споживчі переваги і відносини, споживчі цінності, купівельні мотиви, трансформації потреб, мотивів і цінностей, детермінанти рішень про купівлю, споживчий вибір, споживчу поведінку. <В
Передумови становлення психології споживання в Росії
Необхідність виділити психологію споживання в окремий напрямок соціальної психології виникла виходячи з двох груп причин: маркетингово-економічних (життєвих) і наукових.
1. Маркетингово-економічні передумови привели до...
