рін. Поширеною позицією для багатьох організацій, що займаються маркетингом, є поділ бюджету на дві основні категорії, зазвичай позначаються як «балансові» і «позабалансові» статті витрат, або категорії «над рисою» і «під рисою» (див. табл. 1) [28 ].
По суті, категорія балансових видатків охоплює елементи, які відносяться до засобів комунікації, рекламі та пропаганді, тоді як категорія «під рисою» включає в себе просування товару на ринок, стимулювання збуту та інші методи, які б збільшення обсягів продажів. Часто перераховані види діяльності підрозділяють на такі, які компенсуються за рахунок комісійних знижок засобів масової інформації, і ті, що оплачуються у вигляді гонорарів [28].
Таблиця 1
балансові статті Реклама Пряма поштова реклама Рекламно-комерційна література і пр.іліВ рекламаЗабалансовие статьіСтімулірованіе збуту Демонстраційні та рекламні матеріали Розробка веб-сайтовПрямая поштова реклама Рекламно-комерційна література Формування громадської думки
Виставки можуть належати до будь-якої з цих категорій, але частіше їх відносять до категорії «під рисою». Однак багато організацій ігнорують описані відмінності і просто складають один загальний бюджет, без будь-яких складнощів, який потім можна рознести за видами діяльності.
Реклама в засобах масової інформації і стимулювання збуту найчастіше являють собою дві найбільш значні статті витрат. Поділ коштів між цими програмами зазвичай вимагає ретельного обліку всіх пов'язаних з ними потреб і прийняття компромісного рішення [28].
Основні питання, з якими доведеться при цьому зіткнутися: що є найбільш терміновим, яка основна потреба на майбутній період і якою має бути черговість асигнувань? Ймовірно, справедливим буде зазначити, що в періоди, коли відбувається зниження ринкової активності, звуження ринку, або переважає вплив дистриб'ютора, або обсяги продажів нестійкі, бюджет на рекламу може бути зменшений на користь заходів щодо стимулювання збуту. І навпаки, протилежні дії виправдовують себе в періоди розширення меж ринку або ринкової стабільності.
Так само при розподілі бюджету поширеною методикою є виділення рівних частин коштів на досягнення обсягу продажів, вироблених географічним регіоном [14; 351]. Якщо вклад географічного регіону в загальний обсяг продажів становить 15% то, згідно з описаною методикою, цьому регіону буде виділено 15% бюджету. Але, можливо для досягнення обсягу в 15% продажів було набагато більше 15% виділених коштів у порівнянні з торішнім розподіл. У такому випадку формування бюджету може бути засноване на іншому методі розподілу, пов'язаним з об'ємом прибутку, отриманого в цьому регіоні по відношенню до загальнонаціонального рівня прибутку - це ще один метод розподілу зусиль.
Інші методики можуть грунтуватися на ринковій частці, що вноситься кожним регіоном або очікуваним рівнем продажів у кожному регіоні. Числа можуть являти собою комбінації значень маркетингових змінних, таких як величина населення, дохід, величина продажів класу продуктів, а також інших пов'язаних змінних [14; 352].
На практиці формульні методи, що застосовуються при розподілі бюджету, мають тенденцію виступати в ролі початкової, але не кінцевою точкою процедури розподілу. Зважаючи спеціальні маркетингові проблеми, зазвичай роблять ...
